Customer Lifetime Value – Il valore dei clienti

27 Dicembre 2023

All’interno delle strategie di marketing il cliente è sempre al centro e tutte le operazioni che vengono messe in campo e che partono dalla volontà di conquistare il cliente e costruire un rapporto sincero con lui ma, per essere certi del risultato, occorre comunque valutare alcune metriche per capire gli aspetti da migliorare e i touchpoint da attivare, metriche come il customer lifetime value (CLV).

Si tratta di un valore che misura il profitto medio che ogni singolo cliente genera durante il rapporto commerciale con un’azienda. Al crescere del customer lifetime value cresce praticamente anche la fidelizzazione al brand.

Questo valore è molto importante e dimostra come ogni azienda dovrebbe spendere maggiori energie nel coltivare i rapporti con i clienti già esistenti, prima di investire nell’acquisizione di nuovi.

Considerato ormai uno dei fattori decisivi nella determinazione del successo di una società e delle sue strategie, il customer lifetime value è sempre più discusso sui tavoli aziendali di chi si occupa di marketing e dell’interazione coi clienti.

La cura delle relazioni con gli utenti offre delle opportunità davvero vantaggiose nel riuscire a mantenere clienti e accompagnarli nell’acquisto di prodotti o servizi, seguendoli anche successivamente, dimostrando attenzione e creando per lui un’esperienza piacevole e realmente soddisfacente.

In linea generale, è più facile vendere di nuovo ad un cliente che ha già acquistato un prodotto da un brand che vendere per la prima volta ad un nuovo cliente (ovviamente la percentuale dei nuovi clienti può essere aumentata attraverso altre strategie di marketing) ma, è importante anche sapere che molti clienti decidono di acquistare da altre aziende nel momento in cui si sentono trascurati.

Per cui, andiamo a vedere cos’è il customer lifetime value, come si calcola e quali sono le opportunità che offre per i brand.

Definizione di Customer Lifetime Value

Se volessimo prendere in esame la traduzione letterale di customer lifetime value, potremmo dire che si tratta del concetto di valore nel tempo del cliente. La definizione più accurata, invece, è che il CLV indica il valore totale che un determinato cliente ha per un’azienda, per la durata complessiva della sua relazione con l’azienda stessa.

Si tratta di un parametro che indica i profitti attesi che si possono sperare di ottenere da un cliente già acquisito, durante tutto il tempo nel quale questo è legato all’azienda. In poche parole, è il valore di una profittabilità di lungo periodo, che considera i comportamenti d’acquisto e relativi ricavi che si otterranno.

La conclusione di un percorso d’acquisto da parte di un cliente non è infatti da considerarsi come la fine del suo customer Journey, bensì l’inizio di un momento in cui gli sforzi dell’azienda devono rimanere costanti e ben focalizzati nell’accompagnare il cliente anche nel percorso successivo all’acquisto.

In effetti, in questo periodo che potremmo definire come “lifetime”, il cliente potrebbe acquistare nuovamente gli stessi prodotti dell’azienda, comprarne diversi o addirittura acquistare offerte di maggior valore, dopo aver attestato il grado di affidabilità della società.

Insomma, il monitoraggio costante del journey di ogni singolo cliente e dei suoi comportamenti dopo l’acquisto è fondamentale per avere una panoramica completa delle sue attività è suo e del suo grado di fedeltà al brand.

In poche parole, il costumer lifetime value è uno strumento di analisi estremamente potente e di elevata importanza strategica, capace di analizzare contemporaneamente diversi elementi e fornire ad ogni azienda informazioni per strutturare campagne di marketing sui vari canali.

L’importanza strategia del Customer Lifetime Value

Molto spesso capita che i brand decidano di investire la maggior parte delle risorse a disposizione nell’acquisizione di nuovi clienti, piuttosto che nella cura degli utenti target che sono già entrati all’interno del percorso di vendita o sono già fidelizzati.

Tuttavia, un’attenzione particolare alla user experience ed un occhio di riguardo per i clienti già acquisiti, possono fare la differenza nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Ovviamente, costruire un’ampia base di clientela è fondamentale per ogni azienda ma, in termini di energie e budget, l’acquisizione di un nuovo potenziale cliente è molto più faticosa rispetto al mantenimento di uno già acquisito. Come avrai già capito, quindi, è necessario trovare un equilibrio perfetto tra le strategie mirate al coinvolgimento di potenziali clienti di quelle mirate alla cura di quelli già esistenti.

Considerando poi, come detto, che è molto più facile vendere prodotti e servizi a vecchi clienti piuttosto che a nuovi, concentrarsi sulla retention e sulla cura maniacale della nicchia di mercato già acquisita è indispensabile.

Per fare ciò, è necessario studiare nel dettaglio il proprio target di clienti, e cercare di calcolare con quanta più precisione possibile il loro customer lifetime value puntando sulla fascia di target più profittevole per mantenerla fedele nel tempo.

Come calcolare il Customer Lifetime Value

Al netto di quanto detto finora, imparare a calcolare il customer lifetime value è un obiettivo fondamentale per chi si trova a programmare le strategie di marketing che l’azienda dovrà adottare.

In realtà, non esiste una formula univoca che ci permetta di stimare questo valore, poiché si tratta di un parametro che varia sensibilmente in base al mercato nel quale si opera e alla tipologia di prodotto offerto.

Inoltre, è anche legato a tutti i fattori del marketing mix e alle dinamiche di settore che possono essere coinvolte nell’analisi. Insomma, considerando tutti gli elementi che intervengono nella stima del CLV…è un bel casino!

Tuttavia, non c’è da scoraggiarsi e, anzi, possiamo provare a semplificare al massimo il calcolo del customer lifetime value, proponendo quelle che sono le variabili più importanti da considerare, ovvero:

  • La durata media del rapporto del cliente e l’azienda
  • La spesa media per anno del cliente
  • Il margine di guadagno percentuale sulla spesa del cliente

La formula più comunemente utilizzata mette in relazione questi tre aspetti in questo modo: durata nel tempo del rapporto X spesa media annuale X guadagno percentuale.

Ovviamente questa formula così semplice non ha la pretesa di essere totalmente esaustiva, e non tiene conto di fattori come il costo di acquisizione del cliente stesso, il suo tasso di abbandono o gli acquisti ricorrenti ma, si tratta di una delucidazione davvero molto reale del customer lifetime value e, soprattutto, della sua importanza.

Monitorare sempre il CLV con costanza

Un ultimo importante aspetto da considerare quando si parla di customer lifetime value è la capacità di monitorarlo costantemente, non perdendo mai di vista i dati e il valore generale rispetto all’ottenimento degli obiettivi aziendali.

Infatti, non basta calcolarlo una volta, o averne un’idea parziale e generica, ma è necessario un continuo controllo nel tempo, poiché si tratta di una variabile estremamente mutevole che può cambiare in base all’influenza di molteplici fattori.

Sviluppare migliori relazioni con i clienti, tenendo sotto controllo il loro tasso di coinvolgimento ed intervenendo tempestivamente qualora fosse necessario per riportarli all’interno del brand è un lavoro da svolgere con costanza, per essere in grado di abbassare i tassi di abbandono e migliorare in modo incisivo le interazioni tra l’azienda e la propria audience.

Inoltre, conoscere in maniera approfondita al proprio pubblico permette di segmentarlo con più precisione, orientando gli investimenti in favore delle fasce di clientela più performanti, costruendo campagne pubblicitarie mirate e di valore e raggiungendo con precisione un pubblico maggiormente interessato.

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