Customer Journey – Le 5 fasi del processo di acquisto

Il marketing, in particolar modo dopo l’avvento del digitale, è diventato un’arte sempre più precisa è complessa, piena di modelli e segmenti da seguire per elaborare strategie che vadano a toccare tutti gli aspetti del processo di vendita, che possono essere riassunti attraverso il customer journey.

Questo modello di marketing, chiamato proprio customer journey, viene utilizzato per descrivere e analizzare il path to purchase, ovvero il percorso che porta il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto o servizio.

Tale percorso ideale riguarda il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e azienda, che parte dal bisogno di un prodotto/servizio e termina con l’acquisto.

Le varie tappe di questo percorso, sia online che offline, vengono chiamate touchpoint e, molto spesso, viene visualizzato nei suoi momenti chiave attraverso una mappa, conosciuta come customer journey map.

Nel corso degli anni, anche il customer Journey ha registrato delle evoluzioni davvero marcate, a causa dei mutamenti che hanno investito sia il consumatore che i touchpoint.

Vediamo, allora, cos’è nello specifico il customer journey, quali sono le fasi di questo viaggio d’acquisto e quali sono i cambiamenti che nel tempo hanno investito i touchpoint.

Definizione di Customer Journey

In poche parole, il customer journey riguarda le tappe di un percorso che accompagna il consumatore dalla fase iniziale del bisogno di un prodotto o servizio, fino alla fase finale dell’acquisto.

Si tratta di un breve documento che descrive le tappe del percorso del potenziale cliente, attraverso i principali punti di contatto con l’azienda.

Difatti, conoscere il proprio cliente significa poter identificarne i bisogni, nonché i mezzi che utilizza per soddisfarli. Capire cosa innesca il bisogno d’acquisto del cliente e cosa lo spinge a scegliere un prodotto rispetto ad un altro è il primo passo verso una più chiara interpretazione delle sue esigenze.

Il monitoraggio regolare del customer journey ha assunto ormai un ruolo centrale nelle strategie di marketing delle imprese moderne, poiché consente alle aziende di esaminare punti di forza di debolezza di ogni singolo touchpoint, ed identificare gli strumenti più idonei per ottenere un miglioramento dell’esperienza complessiva maturata nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto.

Una chiara visione del customer journey consente agli imprenditori di mettersi nei panni dei propri clienti e anticiparne i passi, massimizzando le probabilità di un rapporto positivo e duraturo.

Le 5 fasi del Customer Journey e il modello moderno

Inizialmente, prima dell’avvento del digitale, per descrivere questo percorso del consumatore erano state indicate 5 fasi, chiamate touchpoint del customer journey, ognuna a rappresentare uno stadio della relazione tra cliente e azienda:

  1. Consapevolezza: il consumatore, secondo questo modello, è consapevole di poter trovare in un prodotto la soluzione al suo problema o la risposta ad un suo bisogno. Il prodotto viene realizzato da una o più aziende e il consumatore ne viene a conoscenza attraverso diversi canali-
  2. Considerazione: il cliente confronta diversi prodotti offerti sul mercato, alla ricerca della soluzione migliore per il suo bisogno. In questa fase, il cliente cerca opinioni e recensioni che lo aiutino nella sua scelta.
  3. Intenzione: il cliente inizia a maturare l’intenzione all’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro, una marca rispetto ad un’altra. In questa fase nasce in lui il desiderio di interagire con l’impresa.
  4. Decisione: il cliente fa la sua scelta non solo sull’eventualità di effettuare o meno un acquisto, ma anche su quale prodotto o servizio faccia al caso suo. In assenza di un acquisto, il customer journey potrebbe interrompersi in questa fase.
  5. Fidelizzazione: il cliente è soddisfatto del prodotto o del servizio acquistato da un particolare brand e desidera reiterare l’acquisto o farsi promotore del brand stesso.

In realtà, potremmo considerare l’acquisto come una fase a sé stante. Di fatti, nel momento in cui si perfeziona l’acquisto di un prodotto o di un servizio il customer journey continua e il prodotto acquistato rivela quale sia il favorito rispetto a quelli concorrenti.

Detto ciò, concludiamo aggiungendo che, qualora il prodotto soddisfi le aspettative del cliente, egli diventa fedele al marchio, prolungando la relazione cliente e impresa e tornando a usufruire dei servizi anche in futuro.

Come è facile immaginare, i touchpoint più importanti, che rappresentano anche gli obiettivi da raggiungere, possono essere individuati in: trasformare l’intenzione in acquisto e l’acquisto in fidelizzazione.

Per quanto riguarda questo secondo obiettivo, sono essenziali ed importantissimi tutti i servizi post-vendita e l’assistenza clienti.

Tuttavia, oggi questo modello non è più attendibile perché il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ma ha aumentato la propria consapevolezza ed è in possesso di una pluralità di strumenti per effettuare la sua scelta per cui, andiamo a vedere l’evoluzione del customer journey nel mondo digitale.

Customer Journey online

Con l’avvento dell’economia digitale, il classico modello del customer journey è diventato obsoleto e il funnel di vendita lineare già descritto risulta poco funzionale rispetto al mercato degli e-commerce.

Questo perché, nel percorso classico il cliente ha un comportamento troppo passivo rispetto all’utente e-commerce odierno.

Oggigiorno, infatti, l’utente medio ha accesso ad una pluralità di strumenti non disponibili in passato per fare la sua scelta, strumenti che hanno modificato di molto il suo customer journey.

Questo modello di marketing online differisce molto da quello vecchio e paradossalmente, è diventato un percorso ad ostacoli per le aziende. Esso, infatti, può avere tre forme diverse:

  • O.P.O (research online, purchase offline): dopo aver cercato informazioni in rete, il cliente si reca in un negozio fisico per l’acquisto.
  • Click & Collect: sia la ricerca di informazioni che l’acquisto sono effettuati online, ma il prodotto viene ritirato in negozio fisico.
  • Try & buy: l’utente prova il prodotto in negozio fisico per poi effettuare l’acquisto sugli e-commerce online.

Spesso, le imprese che svolgono il loro business sia online che offline, dividono l’e-commerce dal negozio fisico in comparti stagni e non comunicanti.

Sebbene i loro clienti passino da un canale all’altro per i propri acquisti, ovvero effettuano un percorso cliente multicanale, le imprese non integrano le loro strategie di vendita, trattano i clienti online e quelli offline come fossero due tipi molto diversi di consumatori.

Tuttavia, il canale online non sostituisce quello offline e il customer journey è diventato, oggi, multicanale e, se correttamente incentivato, questo ha più successo rispetto ad un percorso di acquisto lineare più classico o un percorso di acquisto esclusivamente online.

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