Key Performance Indicators – Misurare le prestazioni

20 Dicembre 2023

Il web marketing offre agli imprenditori una vasta gamma di strategie da elaborare e pianificare per aumentare la visibilità e la conoscenza di un brand, tuttavia, nel momento in cui viene messa in campo una strategia, è necessario misurare la sua reale efficacia, tramite degli indicatori conosciuti come Key Performance Indicators.

In effetti, nel momento in cui si elabora una strategia di web marketing o una strategia pubblicitaria che mira a degli obiettivi reali, è necessario verificare se tali obiettivi siano stati effettivamente raggiunti.

Una valutazione efficiente delle prestazioni nelle attività messe in campo e dei processi è un’esigenza fondamentale per avere una misura dell’efficacia dell’azione intrapresa e per comprendere, eventualmente, cosa correggere e cosa migliorare per ottenere un ritorno sull’investimento adeguato.

Le aziende possono utilizzare KPY, acronimo di key performance indicators, a più livelli, per valutare il loro successo nel raggiungimento degli obiettivi. Si tratta di metriche che vengono utilizzate per determinare progresso di un’azienda nel conseguimento dei suoi obiettivi strategici operativi ma anche per confrontare le prestazioni di un brand in relazione ad altre aziende all’interno dello stesso settore.

Tuttavia, è necessario comprendere fino in fondo questo strumento e capire come utilizzarlo per ottenere risultati eccellenti e massimizzare gli sforzi per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Vediamo, allora, cosa sono i key performance indicators, cosa lo rende efficace e come viene definito.

Cosa sono i Key Performance Indicators: definizione e significato

I key performance indicators possono essere definiti come indicatori di performance che consentono di valutare l’andamento e i progressi fatti in una determinata attività, come ad esempio una campagna di web marketing o l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto, in funzione agli obiettivi prestabiliti.

Per comprendere meglio il significato di questa definizione, possiamo prendere come esempio uno degli indicatori di valutazione più comuni, ovvero il return on investment (ROI), che indica il guadagno che si ottiene da un investimento.

Gli indicatori KPI, in definitiva, valutano tutte quelle azioni che contribuiscono a determinare il successo di un obiettivo. Abbiamo già parlato del ROI come uno degli indicatori chiave di prestazione più utilizzati dall’azienda. Tuttavia, per andare molto più sul concreto, possiamo portare 3 esempi fondamentali e concreti di elementi strategici che rappresentano dei key performance indicators:

  • Rapporto tra volume del traffico lead generati: si tratta di un’importante indicatore delle performance di un sito, che indica il reale interesse dei lead all’offerta in un rapporto al volume di visite. Quanto monitorato, questo indicatore permette di capire perché il coinvolgimento non si concretizza in acquisto;
  • ClickThrough Rate: altro indicatore molto importante, il click through rate mostra la percentuale di click in rapporto al numero di visualizzazioni di una campagna pubblicitaria online;
  • Customer lifetime value: è un indicatore utilissimo per monitorare il livello di fidelizzazione del cliente, mostrando il valore dello stesso nel lungo periodo.

Affinché siano efficaci, i key performance indicators devono avere alcune caratteristiche fondamentali. Anzitutto, devono essere rilevanti e significativi per le decisioni di investimento, in secondo luogo devono essere quantificabili, ovvero misurabili in termini matematici. Infine, devono essere continuativi, ovvero misurati con periodicità opportuna.

Come definire un KPI e le sue caratteristiche

Definire gli indicatori chiave di performance può essere un’impresa molto difficile. Ogni key performance indicatoros dovrebbe essere correlato ad uno specifico risultato di business, con una misura di performance. Tuttavia, i KPI sono spesso confusi con le metriche di business.

Per risultare efficaci, i key performance indicators devono essere definiti in base ad obiettivi di business importanti, o al core business, seguendo questo schema:

  • Qual è il risultato desiderato?
  • Perché questo risultato è importante?
  • Come misurare i progressi?
  • Come influenzare il risultato?
  • Chi è il responsabile del risultato aziendale?
  • Con quale frequenza esaminare i progressi verso risultato?

Ad esempio, poniamo che l’obiettivo di un’azienda sia quello di aumentare il fatturato annuale. In risposta allo schema appena indicato, il KPI potrebbe essere definito in questo modo:

  • Il raggiungimento di questo obiettivo permetterà al business di diventare redditizio;
  • Il progresso sarà misurato come un aumento delle entrate, puntando sullo spingere i clienti esistenti ad acquistare più prodotti;
  • Il direttore delle vendite è responsabile di questa metrica
  • I ricavi saranno aumentati del 20% nell’anno
  • Verrà rivisto mensilmente

Per chiarire ancora meglio quanto detto finora, possiamo sintetizzare le caratteristiche di un buon key performance indicators dicendo che questa metrica fornisce prove oggettive dei progressi verso il raggiungimento del risultato desiderato, misurandone gli aspetti fondamentali per supportare ed informare adeguatamente il processo decisionale.

Inoltre, offre un confronto che misura la variazione delle prestazioni del tempo, tenendo traccia di diverse caratteristiche delle specifiche azioni aziendali intraprese, in modo da avere una misurazione costante nel tempo dell’efficacia di tali azioni e la possibilità di correggerle per migliorare la performance.

Individuare i Key Performance Indicators adeguati

Troppo spesso le aziende tendono ad adottare indiscriminatamente gli indicatori chiave classici del proprio contesto. Questo rende il tracciamento dei KPI un’attività poco connessa con le proprie specificità e, di conseguenza, non in grado di fornire informazioni utili per influire positivamente sulle scelte da compiere.

È evidente come l’individuazione dei key performance indicators debba rispettare la singolarità di ogni struttura, definendo informazioni pertinenti, di facile fruizione e comprensione, al fine di essere attuata in maniera più efficace possibile.

Insomma, lo sviluppo dei KPI è sia arte che scienza. L’obiettivo è identificare misure che possano comunicare in modo significativo raggiungimento degli obiettivi chiave.

Gli indicatori in ritardo, o consuntivi, misurano le prestazioni in un periodo passato mentre, gli indicatori principali, o predittivi, contengono indicazioni sui risultati futuri. Nella maggior parte delle aziende, l’obiettivo è quello di avere il giusto equilibrio tra KPI consuntivi e predittivi.

Uno degli aspetti più importanti, ma spesso trascurati, rispetto ai key performance indicators, è che questi sono una forma di comunicazione e, in quanto tali, rispettano le stesse regole le stesse best pratice di qualsiasi altra forma di comunicazione.

Per quanto riguarda lo sviluppo di una strategia per la formulazione dei KPI, un team dovrebbe iniziare dalle basi e capire quali sono gli obiettivi dell’azienda, come pensa di raggiungerli e chi può agire in base a queste informazioni.

Man mano che la ricerca si sviluppa, si otterrà una migliore comprensione di quali processi aziendali devono essere misurati come key performance indicators e con chi devono essere condivise tali informazioni.

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