Marketing One to One – Mettere l’utente al centro

21 Giugno 2023

Quello del marketing è un settore in continua evoluzione in cui, oltre ad essere costantemente aggiornati per comprendere tutte le variazioni del mercato, molto spesso è necessario anticipare anche i desideri degli utenti ed elaborare nuove strategie sempre più efficaci tra cui, una delle più innovative è sicuramente il marketing One to One.

Si tratta di una delle ultime tendenze nel settore commerciale, che si discosta molto dal marketing classico a cui tutti noi siamo abituati. Stiamo, infatti, parlando di un tipo di marketing personalizzato in cui gli annunci le campagne pubblicitarie sono diverse per ogni utente.

In questa tipologia di digital marketing, vengono create campagne ad hoc per ogni utente specifico e vengono studiate in base agli interessi personali di ciascuno. Non solo: dati demografici, istruzione, lavoro, etc sono tutte informazioni che possono essere utilizzate per creare campagne molto più efficaci e aumentare le conversioni.

Come ogni esperto di marketing può confermare, con il passare del tempo questo settore è diventato sempre più selettivo nell’indirizzare i messaggi, riducendo il target da l’intera platea, cosa che veniva fatta con le pubblicità televisive o radiofoniche, a gruppi di utenti più specifici, identificati tramite vari strumenti come, le buyer personas.

Il marketing One to One può essere considerato l’evoluzione di questa settorializzazione, poiché mette al centro di ogni campagna il cliente, i suoi interessi, i suoi desideri per creare messaggi personalizzati unici per ogni utente.

Vediamo, allora, cos’è il marketing One to One, i vantaggi che porta all’azienda e quali sono le strategie migliori per applicare questo innovativo modello pubblicitario.

Che cos’è il Marketing One to One

Avete presente quando entrate nel vostro bar o pub di fiducia e il barista ci riconosce e ci domanda subito: “il solito”?

Ecco, questo potrebbe essere un esempio di marketing personalizzato.

In effetti, il marketing One to One, a volte scritto semplicemente marketing 1:1, è una strategia che si basa sulla conoscenza delle scelte individuali fatte da un cliente. Il cliente viene messo al centro della strategia ed è in base alle sue caratteristiche che vengono studiate e ideate le campagne e tutti gli annunci, utilizzando parole chiave come utente e personalizzazione.

Come accennato precedentemente, l’era del marketing unidirezionale è ormai finita. La pubblicità ripetuta in modo uguale per tutti non ha più senso poiché il mondo sta cambiando e, di conseguenza, anche il marketing deve seguire lo stesso processo.

Fino a qualche anno fa, finestre popup o e-mail spam erano strumenti altamente performanti per quanto riguarda il marketing, tuttavia, oggi sempre più utenti tendono ad installare dei blocker, ovvero dei programmi che bloccano i popup e tendono a bloccare l’arrivo di e-mail non gradite.

Per questo motivo, moltissime aziende oggi stanno elaborando strategie di marketing One to One, grazie alle quali è possibile consegnare il messaggio al momento giusto e alla persona giusta.

Le tipologie di Marketing One to One

Dopo questa breve panoramica iniziale su cos’è il marketing One to One e in che modo la pubblicità personalizzata può aumentare il tasso di conversione dei brand, favorendo la personalizzazione del messaggio a discapito di una platea molto più ampia, vediamo in che modo questo tipo di marketing può manifestarsi.

In linea di massima, esistono due tipologie fondamentali di marketing One to One: marketing personalization e marketing customization.

Marketing One to One: Personalization

In questo caso, l’azienda acquisisce le caratteristiche e le preferenze dell’utente in base, ad esempio, agli acquisti precedenti.

Una volta creato il profilo dell’utente, a quest’ultimo verranno proposti articoli adatti a lui, creando un piano di marketing One to One.

Esempi classici di questa strategia possono essere ritrovati nei grandi negozi e-commerce o nei siti di streaming online, dove i server non fanno altro che proporre articoli in base agli interessi passati, suggerendo contenuti o prodotti molto simili a quelli già cercati, visti o acquistati.

Marketing One to One: Customization

A differenza della Personalization, in questo caso l’azienda non acquisisce le preferenze dell’utente in base agli acquisti passati, ma è direttamente l’utente a fornire all’azienda le sue preferenze e i suoi gusti.

Un esempio classico è quello che riguarda i siti di notizie e informazione, che permettono ai propri utenti di scegliere quali notizie visualizzare tra le varie categorie come politica, cronaca, sport e molto altro.

In tal modo, si crea una pagina direttamente sul sito, completamente personalizzata e creata ad hoc per ogni utente. Questo tipo di strategia può essere fruibile anche offline, ad esempio i negozi di gelati che mettono a disposizione dei propri clienti gusti e condimenti diversi per creare un prodotto personalizzato.

Si tratta di esempi molto banali ma che fanno comprendere come non sia l’azienda a memorizzare le preferenze dell’utente, ma è quest’ultimo ad indicarle.

Vantaggi e strategie del Marketing One to One

Andando subito nel concreto, i vantaggi del marketing One to One sono davvero notevoli e non impattano esclusivamente sulle vendite, o sul numero di vendite, ma anche su diversi aspetti aziendali. Andiamo a vedere quali sono i principali:

Instaurare un rapporto solido con il cliente ripaga sempre poiché, se gli utenti si sentono davvero messi al primo posto, possono diventare il mezzo più efficace per raggiungerne altri.

I clienti fidelizzati possono trasformarsi in brand ambassador dell’azienda, promuovendola incondizionatamente e in modo gratuito.

Insomma, il punto centrale nel marketing One to One è che bisogna entrare in sintonia con ogni singolo cliente, ma come è possibile fare ciò?

Il vero segreto è quello di non focalizzarsi sul brand o sul prodotto in vendita, ma mettere il target al primo posto. Ogni canale di comunicazione è essenziale per raccogliere e attingere a quante più informazioni possibili riguardo ogni singolo utente e prestare attenzione ai suoi feedback.

Vediamo quali sono i 3 passaggi chiave per elaborare una strategia di marketing One to One efficace:

  • Identificare il target: il modo migliore per identificare il cliente target in questo tipo di marketing è quello di studiare i cosiddetti fattori scatenanti interni, ovvero i comportamenti e le scelte del singolo individuo. Si tratta, in breve, di fare targeting comportamentale, una tecnica incentrata sull’analisi delle azioni degli utenti che permette di ottenere informazioni dalla navigazione dei siti web. Ad esempio, se un utente cerca spesso “viaggio a Praga”, il sistema di targeting lo riconosce e inizia a mostrare annunci correlati come offerte di biglietti aerei e pacchetti soggiorno, su tutti i canali di comunicazione.
  • Analisi dei dati: ovviamente, tutti i nuovi canali di comunicazione hanno reso molto più rapida e meno dispendiosa economicamente l’interazione con i clienti e questo ha facilitato la gestione di un maggior numero di informazioni. Quando un utente visita un sito web, è possibile raccogliere moltissimi dati utili come, ad esempio, le pagine che visita, la quantità di tempo in cui rimane in ciascuna di esse, i link su cui clicca e gli elementi con cui interagisce. Tutti questi fattori permettono di creare un profilo abbastanza dettagliato dell’utente.
  • Contenuti su misura: una volta compreso il target e capito come agisce l’utente, non resta che soddisfare il suo desiderio tramite un’offerta in linea con i bisogni e le scelte individuali. Ciò non significa necessariamente apportare modifiche ad un prodotto già in vendita, ma significa sfruttare tutte le possibili variabili di differenziazione a disposizione di un brand. Ad esempio, si può puntare sul packaging per gli e-commerce, sulla consegna, sui termini di pagamento o sui servizi ausiliari. Insomma, dopo aver acquisito un cliente, l’obiettivo è quello di far durare questa relazione il più a lungo possibile. Ovviamente il tone of voice e il canale attraverso cui vengono veicolati i messaggi devono essere più coerenti possibili con il target.

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