La gestione di un e-commerce passa attraverso molti step che si concentrano su diversi settori dell’attività, dal marketing per il lancio del sito dei prodotti, alla cura dei clienti, fino alla costruzione di un percorso di vendita che sia intrigante e funzionale ma, uno degli aspetti più importanti da considerare è sicuramente quello che riguarda l’abbandono carrello acquisti.

Difatti, l’abbandono carrello acquisti prima di completare la procedura è un evento che si verifica molto spesso nei negozi online e può diventare una situazione decisamente frustrante per i gestori di e-commerce.

Il carrello acquisti è quella zona del sito e-commerce dove gli articoli vengono inseriti per poi procedere alla finalizzazione dell’acquisto. Si tratta di uno spazio riservato ai clienti davvero molto comodo perché concede loro l’opportunità di “salvare” un prodotto e procedere senza problemi alla navigazione del sito, per poi riprendere con tutta comodità la finalizzazione.

Tuttavia, secondo uno studio condotto dal Baymard Institute ApA del 2022, il tasso medio di abbandono del carrello nell’e-commerce è pari al 70%. Ciò significa che praticamente 2/3 degli utenti, una volta percorso il funnel di vendita, non procedono all’acquisto.

Sicuramente, l’aspetto che più risalta di tutto questo discorso sono i mancati introiti per i gestori dei negozi online: un problema non di poco conto.

Per cui, la domanda fondamentale da porsi riguarda i motivi che inducono l’utente ad abbandonare l’e-commerce dopo aver inserito degli articoli nel carrello.

Vediamo, allora, quali sono i fattori che inducono l’abbandono carrello acquisti, come ridurre il tasso di abbandono e come ottimizzare un carrello online.

Cos’è il carrello degli acquisti in un E-commerce

Come accennato, il carrello e-commerce è la sezione di un negozio online dedicato alla finalizzazione di un acquisto.

In poche parole, rappresenta la versione digitale della cassa presente in qualsiasi attività fisica anche se, è molto di più di un semplice passo nel processo di acquisto.

Infatti, è un elemento fondamentale per il check-out di un e-commerce e rappresenta la fase conclusiva del funnel di conversione, che vede il visitatore trasformarsi in cliente.

In genere, un carrello acquisti presenta le seguenti funzioni:

• Conservare i prodotti che si desidera comprare
• Cambiare la quantità degli articoli già inseriti nel carrello online
• Avere una prima panoramica dell’importo
• Riscattare voucher o buoni, con aggiornamento automatico dell’importo finale

Insomma, una volta aggiunto un articolo nel carrello l’utente si trasforma in un potenziale cliente.

Se all’inizio del funnel di vendita l’attività principale dell’utente è rivolta alla navigazione della pagina, una volta che l’utente stesso inserisce prodotti all’interno del carrello questo si sta trasformando in un potenziale cliente.

Tuttavia, aggiungere un articolo al carrello non rappresenta di per sé una sicurezza d’acquisto futuro, poiché molti utenti aggiungono prodotti al carrello per poi non finalizzare l’acquisto, portando ad un abbandono carrello acquisti.

Se un sito e-commerce presenta un tasso di conversione non all’altezza, uno dei problemi potrebbe essere proprio legato all’abbandono carrello acquisti.

Determinare il tasso di abbandono carrello acquisti è piuttosto semplice, soprattutto grazie agli strumenti di Analytics.

Attraverso questi dati, infatti, è possibile impostare un’analisi del percorso di conversione. Prima di tutto, è necessario calcolare quanti utenti, in un determinato lasso di tempo, hanno effettuato un ordine dall’e-commerce.

Una volta ottenuto questo numero, è necessario confrontare il numero di acquisti andati a buon fine con il numero di visualizzazioni del carrello. Il calcolo è semplice e bisogna dividere il numero totale degli acquisti per il numero totale degli ordini effettuati nell’e-commerce e moltiplicare questo risultato per 100.

Il valore ottenuto rappresenta il tasso di conversione, e la parte restante, quindi, rappresenta il tasso di abbandono carrello acquisti.

I motivi per cui i clienti abbandonano il carrello

Senza dilungarci in introduzioni troppo lunghe e ridondanti, andiamo a vedere quali sono i fattori principali che aumentano il tasso di abbandono carrello acquisti di un e-commerce:

• Prezzi troppo alti: Alcune volte capita che, dopo aver inserito l’articolo nel carrello, il cliente cerca lo stesso prodotto, o uno simile, sul motore di ricerca, trovandolo ad un prezzo inferiore in un altro negozio e-commerce.
• Costi aggiuntivi: una volta arrivato alla schermata di pagamento, l’utente trova costi che non aveva calcolato di cui non era a conoscenza, magari legati ad un determinato metodo di pagamento o possibili tasse che mettono in dubbio la sua volontà di acquisto.
• Metodo di pagamento non disponibile: altro tassello molto importante per garantire un maggior numero di conversioni nell’e-commerce è quello di mettere a disposizione dei clienti diversi metodi di pagamento. Tuttavia, se il metodo di pagamento scelto dall’utente non è presente tra le opzioni, questo potrebbe portare all’abbandono carrello acquisti.
• Problemi tecnici: difficoltà tecniche come prezzi e quantità errate, script non caricati, articoli che non è possibile inserire nel carrello sono tutti problemi che fanno diminuire la fiducia dell’utente verso l’e-commerce.
• Mancanza di tempo: A volte un potenziale cliente lascia il negozio e interrompe improvvisamente la finalizzazione dell’acquisto per vari motivi. Si tratta sicuramente di uno dei fattori più banali che riguardano l’abbandono del carrello, ma allo stesso tempo anche uno dei più semplici da recuperare.
• Sito non adatto al mobile: non è un segreto che gli internauti siano sempre più commessi tramite smartphone. Un sito che non presenta una grafica mobile adatta rischia non solo di essere escluso dalla ricerca ma, soprattutto, di non essere visualizzato correttamente rendendo difficile il completamento dell’acquisto tramite smartphone.
• Tempi di consegna: la logistica e le consegne rappresentano uno dei punti di forza del successo di un negozio e-commerce. Gli utenti si aspettano di ricevere il proprio acquisto nel minor tempo possibile e, se questi sono troppo dilatati, potrebbero rinunciare alla finalizzazione dell’acquisto del prodotto ed aumentare il tasso di abbandono carrello acquisti.

Come recuperare un carrello abbandonato

Una volta analizzati tutti i dati a disposizione e compreso sia qual è il tasso di abbandono carrello acquisti dell’e-commerce, sia quali sono i motivi per cui ciò accade, è il momento di porre rimedio a questo spiacevole intoppo che rischia di minare il successo del negozio online.

Ovviamente, la prima cosa da fare è quella di ottimizzare i i punti deboli che possono portare ad un abbandono carrello acquisti.

Ad esempio, se i tempi di consegna sono troppo lunghi è il caso di rimodulare le spedizioni, inserendo anche la possibilità di tracciare il pacco oppure, se il problema risiede nella grafica mobile è arrivato il momento di intervenire proprio su quella o inserire quanti più metodi di pagamento possibile.

Si tratta di tutti i metodi funzionanti per ridurre il tasso di abbandono carrello acquisti ma, questi non sono gli unici modi in cui poter recuperare un carrello abbandonato. Difatti, attraverso strategie di web marketing è possibile lavorare direttamente sulla volontà dell’utente, specialmente tramite due strategie differenti:

• E-mail marketing: inviare una mail di recupero attraverso i sistemi di e-mail marketing è un ottimo modo per ricordare agli utenti tutti gli articoli che hanno inseriti nel carrello. Nella maggior parte dei casi, una prima mail potrebbe essere inviata entro 60 minuti in modo da intercettare tutti quegli utenti che hanno abbandonato il carrello per mancanza di tempo o di motivazioni. Un’altra mail, invece, può essere inviata all’incirca dopo una settimana, con l’invito a concludere l’acquisto entro una certa data previa la perdita dell’articolo nel carrello. Dopo qualche altra settimana si può inviare l’ultima mail insieme a qualche offerta che dovrebbe incentivare la conversione.
• Remarketing: grazie ai cookie che l’utente salva sul pc, è possibile seguirlo e presentargli gli articoli che ha lasciato nel carrello tramite un servizio di remarketing su un sito terzo.

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