Con lo sviluppo del marketing digitale, le aziende hanno svestito i panni dell’impersonalità per assumere delle caratteristiche ben precise che, per certi versi, ricordano quelle utilizzate per descrivere il carattere delle persone, in modo da permettere agli utenti di riconoscere le modalità con cui un marchio si rivolge al proprio pubblico, generando una brand personality.
Infatti, si può dire che la brand personality rappresenta l’immagine che un’azienda vuole dare di sé stessa, porgendosi ai clienti e ai potenziali clienti, nonché ai fornitori, in un determinato modo.
Questo concetto parte dall’idea che un marchio deve essere riconoscibile dai consumatori, non solo tramite i prodotti o i servizi che propone, ma anche dal proprio comportamento.
I clienti, infatti, hanno la tendenza ad associare ai marchi tratti e caratteri simili a quelli che associano agli esseri umani che incontrano. Inoltre, i consumatori preferiscono puntare sui marchi nei quali riescono ad identificarsi e, questa identificazione deriva proprio dal fatto che un brand possiede una personalità ben distinta.
Tutto ciò ha dato vita a una particolare strategia di marketing e di branding, che punta alla consolidazione della brand personality, in grado di trasmettere determinati valori e principi di cui l’azienda è portatrice e che vengono ricercati dai consumatori.
Quando si parla di brand personality, ci si riferisce all’espressione della personalità di un brand attraverso valori, credenze, filosofia e, soprattutto, ai comportamenti che il marchio trasmette all’esterno.
Insomma, questa esprime essenzialmente il carattere di un’azienda, lo stile e il tone of voice di un’impresa ed è dunque proprio l’espressione dell’immagine che un brand vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento.
Il concetto di brand personality si è sviluppato sulla base degli studi sul comportamento dei consumatori, dai quali è emerso che gli individui tendono ad attribuire ai brand tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere un brand coerente con questa immagine.
In realtà, i consumatori valutano un brand in una duplice dimensione: una dimensione funzionale, legata agli attributi del prodotto identificato con la marca, e una dimensione simbolica, correlata a quello che la marca rappresenta.
Grazie a queste ricerche, con il tempo è stato possibile mettere in campo delle strategie di branding orientate alla creazione e al consolidamento della brand personality, fondate sulla metafora del brand come persona.
Infatti, più un brand si comporta come una persona e più possibilità avrà di intercettare un utente, specie se quest’ultimo ha una personalità molto vicina a quella dell’azienda.
Come abbiamo già detto, la brand personality deriva dagli studi condotti sul comportamento dei consumatori e, proprio per questo, è possibile riconoscerne varie personalità, che possiamo distinguere in 5 categorie:
La personalità del brand offre ai consumatori qualcosa con cui possano relazionarsi tra di loro, e aumentare la popolarità del marchio.
Lo sviluppo o la ridefinizione della brand personality è un esercizio piuttosto delicato ma, allo stesso tempo, è un’occasione per permettere agli utenti, ai clienti e anche ai potenziali clienti, di riconnettersi con l’azienda.
Per fare ciò, esistono diversi elementi da considerare di cui, i tre più importanti sono sicuramente i valori, la filosofia e i comportamenti del brand.
I valori del brand rappresentano una guida morale alle azioni dell’azienda, tuttavia, spesso sono scritti sul sito o sul manifesto dell’impresa e poi dimenticati.
Questi, però, rappresentano un elemento davvero importante per differenziarsi dai concorrenti in quanto, sebbene sia vero che valori come amore, rispetto o coraggio possano essere uguali per tutti, è altrettanto vero che la loro interpretazione può ispirare le persone in maniera differente.
Non è quindi solo importante definire i valori del brand, ma è anche come questi vengono applicati nella vita reale, che alla fine è ciò che importa alle persone.
In che modo il brand si pone nei confronti della società? Quale crede sia il comportamento da adottare in molte situazioni?
Queste domande permettono di definire con cura il modo in cui l’azienda “pensa”, fattore molto importante anche nella fase di recruitment, poiché sempre più persone vogliono non solo uno stipendio e un posto di lavoro assicurato, ma anche conoscere perfettamente qual è la cultura aziendale e la brand personality.
Una volta definiti valori e filosofia del brand, non resta che metterli in atto, poiché un’azione vale più di 1000 proclami. Lo step più importante è proprio quello di trasformare in azioni concrete tutte quelle componenti “caratteriali” che fanno da fondamenta alla brand personality.
E molto importante applicarla a livello di comunicazione su tutti i canali, come social network o sito, nella cura e nelle relazioni con i clienti, nelle interazioni con le persone e anche nella capacità di prendere posizione rispetto ad un evento accaduto nel mondo reale.
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