La concorrenza è sicuramente un elemento naturale all’interno del business, specialmente nel nuovo mercato digitale e nel mondo del eCommerce, dove non basta solo tenere d’occhio i competitor locali ma, bisogna rapportarsi con tutte le attività presenti sul web, costruendo una unique selling proposition che sia in grado di fare la differenza.

In effetti, i clienti digitali sono diventati dei veri e propri esperti degli acquisti, e vogliono capire subito quali sono le caratteristiche che contraddistinguono un prodotto o un brand rispetto all’infinità di opzioni tra cui scegliere all’interno del mercato web.

Le aziende che non puntano su una presentazione adeguata, infatti, rischiano di passare inosservate. Perciò, l’obiettivo principale dei nuovi imprenditori digitali è quello di trovare una unique selling proposition che contribuisca a orientare le scelte di branding e di marketing e, soprattutto, contribuisca a differenziare un brand nei concorrenti.

Si tratta, in poche parole, di creare una promessa tra l’azienda e il consumatore presentata con tale forza da convincere il cliente a preferire un determinato brand rispetto alla concorrenza, per non rinunciare al beneficio che questo offre.

Vediamo allora cos’è una unique selling proposition, come svilupparla e quali sono i vantaggi che porta all’azienda.

Definizione di Unique Selling Proposition

La unique selling proposition, tradotta in “proposta unica di valore” e abbreviata in USP, è il messaggio che un brand sceglie di rappresentare e che lo differenzia rispetto ai concorrenti. Insomma, è la ragione per cui il prodotto o servizio fornito dal brand è diverso da quello della concorrenza.

Si tratta di una strategia di marketing che, se ben costruita, favorisce la comunicazione mirata e impatta sia sul branding, che sul copywriting, fino a molte altre scelte del marketing.

Essenzialmente, la unique selling proposition dovrebbe servire a rispondere immediatamente alla domanda più scontata che un cliente si pone quando scopre un nuovo brand: “cosa lo distingue dalla concorrenza?”.

Questa strategia gioca sui punti di forza e si basa sugli elementi che rendono un brand o un prodotto unico e prezioso per i clienti. Tuttavia, non basta affermare di essere unici per rendere una USP efficace.

Perché la comunicazione abbia un certo impatto e sia estremamente potente, è necessario contraddistinguersi sotto diversi aspetti prioritari per il pubblico di destinazione. Infatti, una unique selling proposition è convincente se è:

• Forte e difendibile: un posizionamento competitivo specifico, in opposizione ai prodotti della concorrenza, è più facile da ricordare rispetto a un posizionamento generico basato sul “vendiamo prodotti di alta qualità”.
• Focalizzata: creare una comunicazione unica non conta nulla se l’unicità non si traduce in una caratteristica che sta a cuore ad al target di riferimento.
• Più di uno slogan: lo slogan rappresenta una modalità di comunicazione della unique selling proposition ma, questo concetto è molto più esteso. Si tratta infatti di qualcosa da poter integrare in altri settori dell’attività, dalla politica sui resi, alla catena di approvvigionamento. È necessario essere in grado di esprimere questa promessa tanto a parole quanto a nei fatti.

Non si tratta, quindi, esclusivamente di un mero costrutto sintattico o uno slogan pubblicitario ma, è una posizione assunta dall’azienda nel suo complesso, che può essere integrata nei prodotti, nel brand, nella brand experience e in qualsiasi altro punto di contatto con i clienti.

Quali sono i vantaggi e come individuare una Unique Selling Proposition di successo

Prima di sviscerare punti cardini necessari a sviluppare e costruire questa strategia di marketing, andiamo a vedere come individuare una unique selling proposition efficace e di successo.

L’individuazione di una USP richiede un certo grado di ricerca creatività. Un modo per iniziare questo studio è analizzare come alle altre aziende utilizzano la unique selling proposition a proprio vantaggio.

Ciò, ovviamente, richiede un’attenta analisi degli annunci e dei messaggi di marketing delle altre aziende concorrenti, tuttavia, se si analizza ciò che dicono di vendere e non solo le caratteristiche dei loro prodotti o servizi, si può imparare molto su come le aziende si distinguono dalla concorrenza.

Come abbiamo detto, è essenziale che la unique selling proposition risponda subito alla domanda più immediata che un cliente te si pone scoprendo un brand, ovvero cosa lo distingue dalla concorrenza. Per fare ciò, non è necessario inserire troppi elementi, che tendono poi a confondere il consumatore ma, è necessario individuare un elemento principale su cui fondare tutta la USP.

Una volta individuato, si dovrebbe scrivere un manifesto che racchiuda il tutto, terminando questa ricerca cercando di condensare tutti gli elementi in una frase breve, in modo da rendere la unique selling proposition più specifica e semplice possibile.

Tutto questo permette al brand di ottenere diversi vantaggi, tra cui, la garanzia di un posizionamento forte e difendibile nel tempo.

Una USP forte contribuisce a creare un posizionamento specifico che è più facile da ricordare rispetto ad un generico. Inoltre, un altro vantaggio è quello di essere coerenti rispetto a ciò che i clienti hanno a cuore.

Difatti, più la USP ha valore per i clienti, più sarà probabile che essi si affezionino e si mostrino leali verso il brand.

Come sviluppare una Unique Selling Proposition

Ogni unique selling proposition è unica, ma ciò non significa che non esista un percorso da seguire per intraprendere la strada giusta.

Ovviamente, alcuni spunti di base come mettersi nei panni del cliente, ricordare che il prezzo non è mai l’unico motivo per cui la gente compra da un brand e sapere cosa motiva il comportamento dei clienti le decisioni d’acquisto sono assolutamente indispensabili al fine di creare una USP valida.

Tuttavia, per sviluppare una unique selling proposition è sempre bene seguire questi 6 passaggi:

1. Elementi di distinzione: il primo punto è quello di fare una lista di tutti gli elementi che potenzialmente contraddistinguono un brand e i suoi prodotti.
2. Individuare i concorrenti: chi sono e qual è la loro unique selling proposition? Una volta trovati, è utile cercare degli spazi dove inserire il brand con originalità. I prodotti della stessa categoria possono essere posizionati in modo molto diverso.
3. Confronto: è necessario confrontare gli aspetti più esclusivi di un brand con le esigenze del pubblico di riferimento e chiedersi se esistono delle esigenze che al momento non sono soddisfatte.
4. Raccolta dei dati: una volta raccolti tutti i dati appena descritti, è necessario setacciare queste informazioni per individuare la USP migliore.
5. Integrazione: come detto, la unique selling proposition può essere integrata in diverse aree di un brand, dal marchio alla policy sui resi, in modo da rafforzare il suo valore e agli occhi dei clienti. Per questo motivo, è necessario trovare modi fattibili per integrarla all’interno dell’azienda.

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