Strategie di marketing – Luxury Brand

25 Gennaio 2023

L’evoluzione del digital marketing ha portato ad una differenziazione sempre più specifica delle strategie da adottare, in riferimento al tipo di brand o azienda che si intende pubblicizzare.

Inoltre, esistono tipi di marketing settoriali, a seconda di quanto un’azienda sia presente sul mercato e quale sia la sua evoluzione.

Per fare un esempio più tangibile, il tipo di marketing applicato per spingere un brand neonato sarà diverso rispetto a quello messo in atto per aziende ben navigate e presenti da molto tempo sul mercato.

Questo accade per tante ragioni diverse ma, se volessimo ridurre il tutto ad una spiegazione più semplice, potremmo dire che ciò che differenzia queste due tipologie di aziende sono gli obiettivi.

Un brand appena nato, infatti, avrà l’obiettivo di farsi conoscere, guadagnare la fiducia degli utenti e costruire una rete di contatti e clienti attraverso varie strategie.

Per quanto riguarda brand più consolidati, invece, essi avranno obiettivi diversi, come ampliare la rete di clienti, fidelizzare quelli già presenti e migliorare la propria reputazione, per imporsi sul mercato come azienda di riferimento.

Il concetto, ovviamente, è molto più complesso di così ma questa è una buona sintesi rispetto al motivo per cui determinati brand scelgono di avvalersi di alcune strategie, piuttosto che altre.

Esiste, però, un tipo di marketing riservato ad alcuni tipi particolari di aziende, il cui obiettivo riguarda l’esclusività ed il mantenimento di un certo status.

Questo è il Luxury Marketing, utilizzato dai brand più esclusivi per elaborare strategie finalizzate a creare un’atmosfera di desiderabilità e notorietà.

Strategie di marketing – Luxury Brand

Che cos’è il Luxury Marketing

Molto spesso, il termine Luxury viene abusato e confuso con altri termini come “premium” o “alla moda” che però risultano piuttosto ambigui e scarsamente comprensibili.

Il termine Luxury Marketing, infatti, identifica una specifica strategia, con delle regole in continuo cambiamento.

Andando a tradurre questa piccola definizione, il Luxury Marketing riguarda tutte quelle strategie volte a creare un’atmosfera di desidero attorno ai brand di lusso, distinguendoli nettamente da quelli in tendenza in un relativo momento.

Nel marketing, il lusso porta ad un’elevazione sociale dei consumatori, consentendo loro di distinguersi dalla massa e scalare una gerarchia sociale.

Per mantenere questo status di esclusività, però, i marchi di lusso mantengono un posizionamento basato su tre concetti: scarsità, rarità e unicità. Perciò, una Luxury strategy si lega quasi sempre al posizionamento che si vuole ottenere, piuttosto che alle caratteristiche specifiche del prodotto e la relativa vendita.

Seguendo i meccanismi di influenza sociale teorizzati dall’economista Harvey Leibenstein nel 1950, esistono almeno 3 forme ostentative che si possono applicare al Luxury Marketing, ovvero:

  • Effetto snob: questo meccanismo riguarda il comportamento di consumo dettato dalla volontà di differenziarsi. Un bene, infatti, viene percepito come più desiderabile tanto meno è diffuso. Quando un prodotto arriva sul mercato, lo snob tende a desiderarlo subito ma, se questo prodotto diventa iper-diffuso, allora il desiderio andrà scemando.
  • Effetto Veblen: questo meccanismo fa leva su motivazioni di tipo sociale, tramite un consumo ostentativo che insegue uno status e punta a mostrare ricchezza.
  • Effetto Bandwagon: questo meccanismo va controcorrente rispetto ai primi due e riguarda chi acquista prodotti per conformarsi alla massa, in modo da ostentare una sorta di identificazione ad un certo gruppo sociale.

Come è facilmente intuibile, un brand o un prodotto Luxury si porta dietro un forte valore sociale, sia nel desiderio di distinguersi dalla massa che in quello di ostentare ricchezza.

Strategie di marketing – Luxury Brand

Le strategie di Branding nel Luxury Marketing

In maniera piuttosto curiosa, la strategia che sta alla base del Luxury Marketing è nata sovvertendo le regole classiche del marketing. Per intenderci, quelle stabilite dai brand di largo consumo in una logica di Mass Marketing.

In fondo, basti pensare a come il lusso non insegue un basso costo o prezzi concorrenziali per vendere ma, anzi, sia esso stesso a fare il prezzo di un bene o di un prodotto.

Come dicevamo, le strategie di costruzione di un Luxury Brand puntano più sul posizionamento sociale che sul prodotto in vendita. Questo è dimostrato dal fatto che questa strategia richiede la promozione di uno stile di vita piuttosto che la semplice vendita di un prodotto.

Questo compito è reso più facile se la riconoscibilità e la consapevolezza del brand sono già consolidate. Per i brand di lusso il desidero è guidato dalle emozioni e dalla soddisfazione personale.

Tant’è vero ciò, che le strategie social di molti brand vanno spesso a rappresentare un sogno aspirazionale.

La desiderabilità è un concetto centrale in questo tipo di strategie e implica che siano i clienti ad inseguire un brand e non viceversa.

Proprio come l’arte, anche il lusso ha qualità senza tempo perché il suo valore van ben oltre le prestazioni funzionali e nasce con la volontà di creare un “senso di incomparabilità”, creando un branding aziendale che sia unico e che renda poco significativo qualsiasi confronto.

Esistono diverse scuole di pensiero sulla costruzione dell’identità digitale di un Luxury Brand che, però, fanno capo a due macrogruppi distinti.

Da una parte, viene privilegiata la strategia di mantenere un senso di distanza psicologica dai consumatori, per preservare un’aura di esclusività.

Dall’altra, invece, si ritiene che i brand di lusso, soprattutto considerando la presenza sempre più ingombrante dei social, debbano impegnarsi in approcci interattivi e di costruzione di una community salda, proponendo anche strategie di Marketing Inclusivo.

I social, in questo momento, rappresentano sia una sfida che un’opportunità per tutti i brand di lusso, cercando di trovare il giusto equilibrio tra il posizionamento esclusivo e l’interattività con i clienti.

Strategie di marketing – Luxury Brand

Le tendenze nel Luxury Marketing

Come prospettavamo all’inizio di questo articolo, le strategie di Luxury Marketing sono in continua evoluzione e sono guidante anche dal cambiamento generazionale che, ovviamente, è presente in tutto il mondo.

Sebbene l’aura esclusiva rimanga un caposaldo dei brand di lusso, oggi, è quasi impensabile non considerare come i cambiamenti sociali delle nuove generazioni possano influire sul posizionamento del marchio.

Millennials e Generazione Z rappresentano, in questo momento, circa il 70% del volume totale delle vendite di lusso e ciò, ha portato i brand ad intercettare gusti e tendenze relative a questi consumatori.

Non a caso, negli ultimi anni sono nate tantissime collaborazioni tra brand di lusso e marchi più generalisti. Un esempio piuttosto noto è Adidas X Gucci. Non solo, oltre a brand “planetari” sono nate anche collaborazioni con personalità di vario genere (cantanti, streamer), sviluppando delle vere e proprie edizioni limitate rispetto ad alcuni beni o prodotti.

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