Molto spesso, guardando un film, una serie tv o giocando a un videogame si possono notare prodotti di un brand messi in bella vista, che fanno parte di una strategia di comunicazione ben precisa: il product placement.

Posizionare prodotti in contenuti che solo apparentemente non sono pubblicitari, come un film o un video musicale, è un ottimo modo per comunicare il valore di tali prodotti in modo indiretto agli occhi dei consumatori, e si tratta di una strategia molto più comune di quanto sembri.

Nello specifico, il product placement è una forma di pubblicità che consiste nel posizionamento di prodotti o marchi all’interno di contesti non strettamente pubblicitari, come quelli già accennati, senza però interrompere il filo narrativo o la naturale struttura di questi ultimi.

Il successo di questa strategia di comunicazione si deve al fatto che l’impatto sul pubblico è più efficace rispetto al classico spot pubblicitario, per molti motivi, tra cui, quello principale, è sicuramente il fatto che il messaggio arriva in maniera indiretta, non intrusiva e inconsapevole.

Vediamo, allora, cos’è il product placement, quante tipologie di questa strategia di comunicazione esistono e i vantaggi per le aziende.

Definizione di Product Placement

Anche noto come pubblicità indiretta, o embedded marketing, il product placement è una tecnica pubblicitaria che consente alle aziende di dare visibilità ai suoi prodotti, presentandoli all’interno di contesti, narrazioni o opere che non sono assolutamente collegate al brand.

Sebbene si tratti di una tecnica che può essere sfruttata all’interno di format molto vari, legati al mondo dell’intrattenimento e a prodotti culturali, questa strategia comunicativa è particolarmente utilizzata in ambito cinematografico e televisivo.

Difatti, in cambio di un corrispettivo monetario o un’altra forma di compensazione, i prodotti di un brand vengono posizionati in modo apparentemente naturale in una struttura narrativa preesistente.

Se da una parte l’attività di product placement comporta costi maggiori rispetto all’advertising tradizionale, dall’altra la visibilità e l’efficacia di questa tecnica di promozione commerciale è molto più ampia.

Questo perché il messaggio non viene inserito negli appositi break pubblicitari, ma all’interno di un film o di un serie tv, rendendo molto spesso lo spettatore inconsapevole dell’intento pubblicitario.

In particolare, a differenza del classico spot, dove lo spettatore individua immediatamente la fonte del messaggio e, dunque, riconosce il carattere commerciale del messaggio proposto, nel product placement lo spettatore non è portato ad identificare il brand inserzionista come fonte del messaggio, ma l’attore o l’attrice che hanno fatto uso del prodotto, o che ne hanno parlato.

Tipologie di Product Placement

L’impatto dell’attività di product placement può variare molto in base al grado di integrazione del prodotto con il contesto e la struttura narrativa del format scelto.

Infatti, al prodotto può essere attribuito un ruolo attivo nella narrazione del film o un ruolo marginale. Ovviamente, i prodotti devono integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo.

A tal fine, si possono distinguere tre tipologie principali di product placement, a seconda del ruolo svolto dal prodotto all’interno della narrazione, della trama o del contesto in cui è stato inserito:

1. Screen placement: Questa tipologia prevede che il prodotto o il brand vengano presentati in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che siano ben visibili agli spettatori.
2. Script placement: il brand o il prodotto vengono menzionati o inseriti all’interno dei dialoghi dei personaggi.
3. Plot placement: il prodotto diventa parte integrante della narrazione o della trama, costituendo, in tal modo, un elemento centrale.

L’efficacia del product placement è dovuta, di fatto, a due motivi ben precisi: anzitutto, avvalersi di mezzi di comunicazione molto generalisti come tv o radio significa arrivare ad una platea davvero ampia, in secondo luogo perché questa strategia coglie l’attenzione del pubblico in un momento in cui questo è genuinamente interessato al contenuto che sta guardando.

Difatti, se l’attenzione degli spettatori cala drasticamente durante gli spot pubblicitari, questa invece resta alta durante un film che contiene elementi di product placement.

Tutti i prodotti sullo schermo sono frutto di accordi pubblicitari?

Come abbiamo visto, il product placement è una strategia comunicativa in cui un brand si accorda con la produzione di film, serie tv o altri format di questo tipo per mettere in bella vista prodotti legati al brand.

Tuttavia, non sempre la presenza di prodotti o di brand all’interno di un film o di una serie, a differenza di quanto potrebbe sembrare, è frutto di accordi di product placement.

Molte volte, infatti, la comparsa di marchi o prodotti all’interno del contesto della narrazione non dipende da accordi stabiliti con i vari brand, ma si tratta di una scelta strategica ai fini proprio della narrazione.

Ad esempio, si può scegliere di inserire un prodotto specifico per dare un contesto geografico o temporale a ciò che si sta raccontando.

Esistono poi, dei casi di reverse product placement, ovvero situazioni in cui un brand o un prodotto inseriti all’interno del format sono fittizi e vengono creati allo scopo di arricchire lo scenario e la trama ma, questi assumono una popolarità talmente elevata che poi vengono prodotti e messi in vendita nella vita reale.

L’esempio più famoso è sicuramente quello della birra Duff, nata originariamente nella serie animata “I Simpson” e poi commercializzata nel mondo reale.

Infine, non tutti i prodotti possono essere inseriti legalmente in contesti televisivi o cinematografici.

In Italia, ad esempio, il Disegno di Legge 44/2010 stabilisce che il product placement nelle produzioni tv o cinema è concesso a patto che nei titoli di coda vi siano specifiche indicazioni sui marchi presenti, e che non vi siano interruzioni narrative legate a quello stesso prodotto. Inoltre, sono vietati i riferimenti promozionali a farmaci o tabacco.

I vantaggi del Product Placement

Sebbene, come detto, si tratti di una strategia molto costosa, il product placement presenta innumerevoli vantaggi, oltre a quello già menzionato di cogliere il pubblico in un momento in cui la soglia di attenzione è molto alta.

Indubbiamente, tra i principali obiettivi del product placement, c’è la possibilità di aumentare la visibilità di un brand o di un prodotto.

Infatti, il successo dell’opera o del contenuto audiovisivo nel quale viene veicolato il messaggio pubblicitario determina ovviamente il grado di visibilità e, di conseguenza, la possibilità di incrementare la brand awarness.

Inoltre, associare il prodotto di un brand a concetti, caratteristiche o stili di vita specifici, evocati o trattati nel film, o associati a personaggi famosi permette alle aziende di lavorare sulla propria brand identity.

Questa operazione di marketing deve essere integrata in una strategia di comunicazione più ampia, che tenga conto di diversi canali e soprattutto di target specifici ma, se realizzata nel modo giusto, è in grado di generare moltissimo engagement.

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