Spesso abbiamo sottolineato quanto il logo aziendale sia un elemento fondamentale e indispensabile, che permette al brand di essere ho riconosciuto attraverso un’immagine unica e identitaria ma, per ottenere una caratterizzazione ancora più forte, è necessario che questo sia accompagnato da un payoff aziendale.

Per qualsiasi brand, infatti, il payoff rappresenta un elemento cruciale, in grado di integrarsi perfettamente al marchio e a tutte le attività di tipo visuale, che deve essere incluso in ogni strategia pubblicitaria, sia essa online che offline.

Tuttavia, esiste ancora un po’ di confusione rispetto a questo elemento così importante all’interno del mondo marketing ed advertising, visto che spesso viene confuso sia con la headline che con lo slogan.

Il payoff aziendale rappresenta la frase principale che accompagna un brand ed è un elemento di microcopy in grado di definire con forza l’identità della marca in ogni circostanza, differenziandosi dal claim (altro elemento molto importante che definiremo più tardi).

Trovare un payoff aziendale efficace però, non è impresa facile, poiché è necessario racchiudere in pochissime parole diverse caratteristiche, oltre che un messaggio chiaro, incisivo e molto potente.

Vediamo, allora, tutto quello che c’è da sapere sul payoff aziendale, quali sono le caratteristiche più importanti che devo avere e come scriverlo.

Cos’è il Payoff Aziendale e differenza con claim e headline

Partiamo subito dalla sua definizione: con il termine payoff aziendale si intende una frase breve, posizionata sotto al logo, che rappresenta l’azienda, ne esplicita la sua identità ed è in grado di rendere riconoscibile un brand.

Il payoff ha il ruolo di riassumere i valori aziendali e lasciare una promessa al pubblico, rendendola attraente, interessante e riconoscibile. Si tratta di una parte integrante della narrazione di un brand ed è un elemento immutabile nel corso del tempo.

Si tratta di un elemento che è presente in ogni atto comunicativo dell’azienda, sia di carattere promozionale che istituzionale, è parte del logo e, se diventa abbastanza riconoscibile, può anche sostituirlo in alcuni casi (sono sicuro che si vi diciamo “Just do It” non avete bisogno di suggerimenti per capire di quale azienda stiamo parlando).

Il fatto che sia immutabile nel corso del tempo segna la più grande differenza tra il payoff aziendale e il claim, che può essere inteso come una headline d’impatto elaborata per una specifica campagna promozionale, legata a un prodotto o a una linea di prodotti e, in ogni caso, destinato a non durare nel tempo.

Sebbene abbiamo ripetuto più volte che il payoff aziendale è un elemento immutabile, ciò non è del tutto vero. Difatti, un’azienda può decidere di modificare il proprio payoff all’interno di una strategia che coinvolga tutto il brand, decidendo di utilizzare una frase che sia, ad esempio, più appropriata all’attualità e guardi verso il futuro.

Caratteristiche di un Payoff aziendale

Un payoff aziendale, come detto, identifica la filosofia del brand, la caratterizza e la definisce presso il proprio pubblico e non solo. Ciò significa che ideare una frase che in pochissimo spazio esprime valori fondamentali di un’azienda, in modo facilmente comprensibile, efficace e coerente, è tutt’altro che semplice.

In genere, un payoff aziendale efficace presenta queste 3 caratteristiche:

• Brevità: la frase deve essere corta, perché deve poter comunicare in modo immediato, esplosivo. Inoltre, trattandosi di un elemento anche grafico, deve essere breve per facilitare la sua collocazione all’interno di ogni atto promozionale;
• Coerenza: fondamentalmente il payoff esprime valori, visioni e un tono di voce in linea con l’identità manifestata dalle aziende dei suoi prodotti e quindi deve essere coerente a questi aspetti;
• Veridicità: non può esserci coerenza comunicativa se non c’è riscontro anche nell’offerta commerciale e nell’esperienza d’acquisto complessiva del cliente. Il payoff, infatti, è una promessa che l’azienda fa ai propri utenti, a cui non posso sottrarsi.

A queste 3 caratteristiche fondamentali, che devono essere presenti in ogni payoff, se ne aggiungono altre che massimizzano l’impatto di questa breve frase verso il pubblico di destinazione, tra cui:

•  Identificabilità: deve creare un immediato senso di appartenenza e immedesimazione da parte del lettore;
• Emozionabilità: deve essere capace di suscitare delle emozioni alla lettura ed essere d’effetto e sorprendente;
• Orecchiabilità: deve risultare piacevole da pronunciare e ascoltare allo scopo di catturare l’attenzione e rimanere maggiormente impresso.

Insomma, il copywriter incaricato della sua creazione deve essere in grado di fondere tutto questo alla perfezione, riuscendo a risultare informativo ma, allo stesso tempo, capace di guidare il lettore verso un obiettivo superiore, ideale.

Come scrivere e creare un Payoff Aziendale

Il concetto ormai è chiaro: il payoff aziendale è un elemento necessario in qualsiasi tipologia di impresa. Proprio perché si tratta di qualcosa di così tanto intersettoriale, è necessario capire quali sono le basi e le linee guida necessarie per scrivere una frase ad effetto.

Il primo punto da cui partire è sicuramente il brainstorming, indispensabile per isolare concetti e idee e raggiungere una sintesi. Tuttavia, volendo stilare dei fattori essenziali per scrivere un payoff aziendale efficace, potremmo elencare 4 aspetti molto importanti:

1. Valori del brand: prima di tutto, è necessario avere sotto gli occhi uno studio capace di capire quali sono le radici profonde del brand in questione. Non è possibile creare una frase che sintetizzi l’idea aziendale senza sapere quali sono i valori dell’azienda, le idee profonde che si trovano alla base dell’azione stessa che fonda il lavoro svolto.
2. Identità: studiare quali sono i valori fondanti del brand, a permette al copyright di riprodurre la brand identity, trasformando l’identità aziendale in azione reale.
3. Mappa mentale dei concetti: le parole identificate attraverso lo studio dei valori virgola che vanno a creare la brand identity, devono diventare oggetto di un’analisi semantica profonda. In questo modo, è possibile trovare significati, sinonimi, concetti latenti e profondi.
4. Sintesi: una volta messo sul tavolo tutto questo lavoro, il copywriter deve sintetizzare. Creare una frase semplice e immediata avendo come base di partenza dei concetti appartenenti al brand che sono stati smembrati, suddivisi, analizzati.

Ovviamente, questi quattro aspetti sono solo un punto di partenza per ordinare le idee e cercare di trovare un payoff aziendale che sia efficace, coerente e che rispecchi davvero tutti i valori di un’azienda.

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