L’avvento di Internet e delle tecnologie digitali ha fornito alle persone tantissimi metodi di comunicazione diversi, che vengono sfruttati anche dalle aziende per diffondere la loro proposta economica, attraverso strategie di marketing omnichannel.
Difatti, per quanto riguarda brand e attività, è fondamentale offrire una coerenza nell’esperienza del cliente, indipendentemente dal canale utilizzato per entrare in contatto con il target di riferimento.
Ciò significa che un cliente dovrebbe poter iniziare un’interazione con un brand su un canale, e poterla poi completare su un altro, senza perdere informazioni o dover ripetere le stesse domande o azioni.
Andando a fare un esempio pratico, significa che un utente dovrebbe essere in grado di iniziare l’acquisto di un prodotto sul sito web o su un sito e-commerce di un’azienda, e poi scegliere di ritirarlo presso un negozio fisico, o viceversa.
Questo tipo di approccio è il marketing omnichannel, e nasce dalla necessità dei consumatori di poter interagire con un’azienda in modo flessibile, utilizzando tutti i canali che preferisce, in base alle preferenze personali.
Offrire un’esperienza di marketing omnichannel, se studiata e attuata da professionisti del settore, può migliorare la soddisfazione del cliente, favorire la fidelizzazione e generare opportunità di vendita incrociata o upselling.
Inoltre, il marketing omnichannel consente all’azienda di raccogliere dati sui comportamenti e sulle preferenze dei clienti, attraverso diversi canali di comunicazione, consentendo ai brand di comprendere meglio i bisogni dei clienti e personalizzare le interazioni di conseguenza.
Al giorno d’oggi, i brand hanno a disposizione diverse tecnologie e vari strumenti atti a migliorare la customer experience e la comunicazione con i clienti. Difatti, esistono moltissimi canali che possono essere utilizzati come touchpoint con il consumatore, sia per quanto riguarda il customer service, sia a scopi promozionali o di vendita.
Che si tratti del sito web, delle pagine social, delle applicazioni, dei chatbot, fino ad arrivare a quelli più tradizionali come spot televisivi, volantini e punti vendita, i canali di interazione con il target di riferimento offrono una vasta gamma di soluzioni e punti di contatto tra il brand e i consumatori.
Tuttavia, il marketing omnichannel presuppone una perfetta integrazione tra ciascuno di questi canali e, quindi, tutti devono lavorare in maniera sinergica per creare un sistema interconnesso in grado di promuovere un’esperienza fluida, senza mai interrompere il percorso informativo o d’acquisto degli utenti.
L’espressione omnicanalità, d’altra parte, è composta dal prefisso “omni”, che deriva dal latino e significa “tutto, ogni cosa” che, in questo caso specifico, fa riferimento a tutti i touchpoint.
Insomma, il concetto in questione è inteso come un approccio alle vendite che punti a ottimizzare la customer experience, attraverso delle strategie di marketing omnichannel in grado di soddisfare sempre il cliente, sia che acquisti da computer, da app mobile o nel punto vendita.
Per cercare di distinguere il marketing omnichannel da quello multicanale, occorre sottolineare che è possibile avere differenti touchpoint che singolarmente funzionano alla grande, ma che non vengono gestiti in maniera sinergica e integrata tra di loro.
Difatti, quando i brand mettono a disposizione dei clienti differenti canali di interazione, spesso questi sono basati su strategie che tendono ad essere perlopiù multicanale.
Il problema, in questo tipo di approccio, è che gli utenti percepiscono questa visione come composta da una serie di singole azioni di marketing, e di differenti messaggi o promozioni, che possono variare a seconda del canale scelto, senza che esista un’interconnessione tra di loro.
Per cercare di colmare questo gap, spesso si sceglie un approccio crosschannel, collegando differenti canali che diventano complementari tra di loro, utilizzandoli per guidare l’utente lungo il customer journey.
Un esempio può essere l’invio di una mail dopo che l’utente ha acquistato un prodotto nel punto vendita, contenente un coupon di sconto per un prossimo acquisto online o in store.
La strategia di marketing omnichannel cerca di andare ancora oltre, focalizzandosi sul cliente e sull’esperienza generale di contatto con il brand, indipendentemente dal canale utilizzato, basandosi su una visione totale del customer journey e permettendo ai clienti di utilizzare differenti canali contemporaneamente.
In effetti, uno degli elementi che caratterizza questa strategia è proprio la capacità di rompere la barriera tra canale fisico e canale online. Affinché ciò sia possibile, però, è necessario che vi sia un sistema di interconnessioni e di scambio dei dati, delle informazioni e dei comportamenti dei clienti che interagiscono con i differenti canali.
Una volta fatto ciò, questi canali lavorano insieme e simultaneamente, in modo da creare un’esperienza quanto più fluida possibile.
È proprio la simultaneità nell’uso dei canali la caratteristica principale dell’approccio omnichannel, che lo differenzia da quello crosschannel o multichannel: anziché passare da un canale all’altro per ottenere più informazioni, il consumatore viene spinto a utilizzare differenti canali simultaneamente.
Ogni giorno i consumatori entrano in contatto con differenti brand, utilizzando diversi dispositivi e canali. Da questa enorme varietà di alternative è facile intuire come sia molto complesso gestire le diverse interazioni che uno stesso cliente può avere con un’azienda.
Generalmente, a meno che non si tratti di aziende personali, lo staff presente nel punto vendita non è lo stesso che si occupa della gestione dei social, o della customer care o di tutti gli altri settori all’interno di un’azienda.
Considerando che ricoprono mansioni differenti, per attuare una strategia di marketing omnichannel efficace, è necessario che ogni dipartimento dell’azienda riesca a collaborare in maniera sinergica e integrata nell’adozione di tale strategia.
Motivo per cui, prima di iniziare ad elaborarla, è necessario definire perfettamente la brand identity e il posizionamento ad assumere nella mente dei consumatori. Successivamente, è anche necessario fare in modo che tutti i collaboratori comprendano qual è la vision aziendale e quali sono gli obiettivi e le modalità attraverso cui il proprio dipartimento coopera per raggiungere tali obiettivi.
Questo è un passaggio fondamentale per poter creare una strategia di marketing coerente, che consideri la customer experience come un insieme complesso di interazioni tra un brand e il cliente.
Un altro aspetto molto importante quando si parla di marketing omnichannel riguarda la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti che interagiscono con l’azienda.
Software di customer relationship management o customer data platform, sono strumenti chiave in questo senso, perché permettono di avere un database aggiornato delle diverse azioni compiute dall’utente e delle relative preferenze, potendo così rispondere in maniera mirata ai suoi bisogni.
Grazie a questi strumenti di marketing automation, le aziende possono fornire una risposta, di solito in tempo reale, basata sui dati, proponendo delle offerte o delle azioni mirate sulla base delle preferenze del consumatore.
In questo modo è possibile promuovere l’interconnessione tra i differenti punti di contatto, che consente alle imprese di sviluppare una single customer view, proponendo una visione a 360 °, cosa che tende a ottimizzare la customer experience e a favorire la brand loyalty.
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