La concezione dello sport in America è totalmente diversa da quella che esiste in Europa.
Ma è sempre stato così? Andiamo a vedere le strategie adottate dall’NBA per diventare un brand trasversale e universale, che Lezioni di Brand Management ci possono dare?
Lo sport negli State, infatti, rappresenta un momento centrale nella vita di ogni giovane adolescente, tanto da ritagliarsi uno spazio importante all’interno delle High School e dei College, ma a livello professionistico è un vero e proprio fenomeno di Entertainment.
Si tratta di una vera “impresa di intrattenimento” che ogni anno muove MILIARDI di dollari tra diritti TV, merchandising e sponsorizzazione del brand.
Nel panorama di tutti gli sport americani, dal football al baseball, in particolare spicca la Nation Basketball Association, conosciuta con l’acronimo NBA.
La lega professionistica di pallacanestro americana è un esempio di avanguardia nelle strategie commerciali, finanziarie e di comunicazione. Un vero e proprio fenomeno culturale che si estende al di fuori del gioco e influenza cultura, musica e moda, non solo negli USA ma in tutto il mondo.
I numeri prodotti dai ricavi legati a questa lega sportiva sono da capogiro, con una gestione straordinaria sia della comunicazione che del marketing, perfetta nell’intercettare con largo anticipo tutti i bisogni della propria audience.
Nata nel 1946, l’NBA rappresentava “solo” il principale campionato nazionale di pallacanestro degli stati uniti. Indubbiamente, anche allora, era la lega più competitiva e con i giocatori più forti ma, è solo a partire dagli anni ’80 che è diventata un brand su scala globale.
In quegli anni, infatti, grazie alle strategie di marketing messe in atto e allo “sfruttamento” dell’immagine dei suoi giocatori simbolo, come Larry Bird, Magic Johnson, Doctor J, la popolarità della lega è cresciuta moltissimo, fino ad esplodere con il fenomeno cestistico e mediatico di Michael Jordan, negli anni ’90.
Jordan e i suoi Bulls hanno definitivamente aperto le porte dell’NBA al mondo, tanto che in quegli anni, la squadra vincitrice dell’anello veniva appellata con il titolo di “campione del mondo”.
Negli anni successivi, grazie anche all’ingresso in scena di altri top player come il compianto Kobe, LeBron James o Stephen Curry, la popolarità e i guadagni della lega sono continuati a crescere.
Il valore medio di ognuna delle 30 franchigie è stimato attorno ai 2 MILIARDI di dollari, valore che raddoppia quando si parla delle squadre più blasonate come i Lakers o Boston Celtics.
Le entrate annue generate dalla lega sono circa 8,7 miliardi di dollari, la vendita del merchandise supera il miliardo mentre, TNT ed ESPN, le due principali emettenti televisive statunitensi versano 24 miliardi di dollari all’NBA all’interno di un contratto di 9 anni.
Insomma, parliamo di numeri fuori dal mondo se pensiamo che riguardano una lega di sport professionistico, anche se, forse sarebbe più corretto parlare di azienda di intrattenimento.
Per dare un’idea della forza del brand NBA, capita molto spesso di incrociare persone che non abbiano mai visto una partita di basket o che non conoscano chi siano i giocatori della lega ma, nonostante questo, indossano un outfit (canotta o pantaloncini) legato al mondo NBA.
Come è stato possibile tutto ciò? Vediamo che tipo di marketing è stato messo in pratica.
La forza del marketing NBA può essere racchiusa sotto 4 voci differenti, che unite hanno reso una lega di pallacanestro uno tra i brand più riconoscibili e ricchi del pianeta.
Vediamo una panoramica sul marketing mix della National Basketball Association:
Ovviamente, tutto il marketing parte dal prodotto, ovvero le 30 squadre che partecipano al campionato di basket, suddivise in due macroaree geografiche: la Western e la Estern conference.
Ogni squadra gioca 82 partite nella stagione regolare e, le migliori 8 di ogni conference, disputano la post-season rappresentata dai playoff. Nei Playoff si affrontano squadre della stessa conference, la cui vincitrice affronterà la vincitrice della conference opposta per decretare il campione finale.
Questo sistema ci lascia due aspetti importanti. Anzitutto ogni squadra gioca un minimo di 82 partite stagionali. Durante i playoff si possono giocare da un minimo di 16 ad un massimo di 28 (per passare il turno si gioca alla meglio delle 7).
Insomma, una squadra che arriva fino in fondo può giocare dalle 98 alle 110 partite, garantendo uno spettacolo senza mai pause.
In più, il formato est contro ovest polarizza il pubblico nel tifare una o l’altra squadra, creando delle vere e proprie rivalità (Lakers – Boston, Bulls – Jazz, Warriors – Cavaliers), aumentando lo spettacolo.
I biglietti per una partita NBA hanno un prezzo molto flessibile, da un minimo di 90 dollari fino ad arrivare ai 10-20.000 dollari per i posti a bordocampo. Tutto ciò, inoltre, è sostenuto sia dalla qualità dello show in campo, che dai servizi offerti prima della partita.
I palazzetti e le zone limitrofe, infatti, offrono tutti gli svaghi possibili e immaginabili, dai cinema, ai ristoranti, fino ai parchi giochi.
In più, anche il prezzo del merchandising è molto variegato, dai prezzi abbordabili degli accessori, fino a costi molto alti per edizioni limitate o per prodotti autografati.
Insomma, è una lega a portata di tutte le tasche.
Le partite vengono distribuite in tutto il mondo, attraverso la cessione dei diritti ai principali canali sportivi nazionali e vengono trasmesse in ben 47 lingue diverse, oltre alla possibilità di acquistare NBA League pass, ovvero le credenziali per guardare tutte le partite in lingua originale tramite la propria connessione internet.
Per quanto riguarda il merchandising, oltre alla vendita attraverso l’e-commerce, l’NBA ha creato una catena di store ufficiali in quasi tutti i paesi del mondo, collocati in contesti di prestigio. Ad esempio, in Italia ne esiste solo uno a Milano. Questi store rappresentano un vero e proprio luogo di culto per gli appassionati.
Veniamo al piatto forte della valorizzazione del Brand NBA: la comunicazione. La lega ha sempre saputo anticipare i metodi di comunicazione di massa e, con l’esplosione dei social media, la copertura mediatica è diventata interplanetaria.
Basta vedere la provenienza dei follower per capire che si tratta di un evento su scala globale e, infatti, nel top 10 dei paesi con il più alto numero di seguaci sono compresi quasi tutti i continenti.
Questi numeri sono possibili grazie alle attività sulle piattaforme social, con contenuti a forte tasso di engagement, tra cui highlight, interviste, aggiornamenti e tanto altro.
Inoltre, all’interno del piano di promozione internazionale rientrano anche tutti i progetti che prevedono l’esibizione di squadre NBA fuori dai confini nazionali, per far “toccare con mano” a tutto il mondo la realtà della lega americana.
Un’altra strategia di marketing eccezionale è quella dell’All star game.
Si tratta di una partita di esibizione in cui i 20 giocatori più votati dal pubblico si affrontano sul campo in una partita est contro ovest, regalando uno show memorabile.
Da tutto questo ci sono tantissime lezioni che si possono imparare e applicare al proprio brand per migliorare la comunicazione, il flusso di traffico e le entrate economiche.
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