Quante volte ti è capitato di sentir parlare, in tantissimi ambiti diversi, di Focus group-le origini delle ricerche di mercato?

Questo termine fa parte del linguaggio comune ed è entrato a far parte della vita di molti di noi, tuttavia, il suo significato e i suoi utilizzi spesso vengono ignorati.

Quello del focus group è un metodo utilizzato da tantissimi anni in sociologia e consiste in un piccolo gruppo di persone (dalle 6 alle 12) che si confrontano in un dibattito, sotto la supervisione di uno o più moderatori per mettere a fuoco un preciso argomento di ricerca.

Nello specifico, si tratta di una conversazione focalizzata su un singolo tema di cui i partecipanti trattano per un lasso di tempo compreso tra un’ora e mezza o due. Durante questa sessione, il moderatore incoraggia il dibattito per raccogliere dati e idee che rispecchiano le percezioni dei partecipanti.

Ma cosa significa focus group e quando è nato questo metodo? Vediamo tutto quello che c’è da sapere.

Significato e origini del focus group

Abbiamo già visto, in parte, il significato di focus group e in che modo si struttura. Il moderatore, dopo aver incoraggiato il flusso libero di idee come risposta a domande prestabilite, raccoglie i dati relativi alle percezioni soggettive che forniranno il punto di partenza della ricerca.

Ma quali sono le origini del focus group?

Fino agli anni ‘40 del secolo scorso, le ricerche di mercato erano improntate su base quantitativa, appoggiandosi ai dati di vendita e ai sondaggi per monitorare i consumi dei clienti.

Fu dopo la Seconda guerra mondiale che i sociologi Robert Merton e Paul Lazarsfeld vollero comprendere in che modo la propaganda bellica avesse influenzato il pubblico. Invece di prendere in esame un numero elevato di persone, i due ricercatori intervistarono faccia a faccia piccoli gruppi di persone, incoraggiandoli a partecipare ad un dibattito informale.

Questo metodo, in seguito, venne adottato dall’industria pubblicitaria che si serviva di consulenti specifici per realizzare i primissimi focus group.

Le caratteristiche principali di un focus group

Ovviamente, il focus group trova larga applicazione nel mondo del marketing, diventando uno dei punti saldi delle ricerche di mercato.

I partecipanti alle discussioni vengono reclutati in base a determinati parametri, come sesso, età o provenienza geografica, per formare un gruppo eterogeneo che rappresenti le diverse categorie del target di riferimento.

Il moderatore, o i moderatori, danno inizio alla discussione, in modo da permettere ai partecipanti di scambiarsi opinioni in modo franco e informale, generalmente seguendo una scaletta di domande che guidano il dibattito.

Il focus Group rappresenta una metodologia di ricerca “qualitativa”, perché i dati forniti alla fine del dibattito non sono solo numerici ma riguardano emozioni, sensazioni e le idee che le persone hanno rispetto al tema di discussione, che può essere un prodotto o un servizio, ma anche una campagna pubblicitaria.

Esistono molteplici tipi di focus group, tra cui:

• Tradizionale (6 – 12 persone e un moderatore)
• Mini (4-5 persone)
• A due vie: è costituito da due gruppi distinti di cui uno discute l’argomento e l’altro ne commenta le conclusioni
• A distanza: funziona come un focus group tradizionale ma si svolge attraverso piattaforme di videoconferenza.
• Moderatore partecipante: il moderatore entra attivamente nella discussione e uno dei partecipanti ne assume, temporaneamente, le veci
• Moderatori duellanti: i due moderatori assumono posizioni opposte per alimentare la discussione

Le potenzialità del focus group applicato al marketing

Parlando delle origini del focus group abbiamo visto come la sua nascita è dovuta a mortivi sociologici. Allora, per quale motivo ha trovato così tanto spazio nel marketing?

Questo metodo consente di raccogliere dati approfonditi su un determinato prodotto o servizio, sulla base di un dibattito spontaneo, tenuto da persone che rappresentano un determinato target di riferimento.

L’interpretazione dei risultati emersi è utile al fine di valutare le percezioni di un prodotto o servizio prima che questo venga lanciato sul mercato.

Esistono molte occasioni in cui il metodo di ricerca basato sul focus group si rivela utile nel marketing, tra cui:

• Campagne pubblicitarie: il focus group rivela come il pubblico di riferimento può rispondere ad un’ipotetica campagna pubblicitaria.
• Rebranding: le reazioni nate dal dibattito possono indicare il posizionamento di un determinato brand nella mente dei clienti e orientare un’eventuale operazione di rebranding.
• Packaging e Visual identity: si può sottoporre al campione selezionato un cambiamento dell’aspetto di un brand per valutarne le reazioni.

Insomma, il focus group costituisce un metodo di ricerca abbastanza economico e tende a dare risultati spontanei che rispecchiano in maniera genuina le sensazioni e le impressioni del pubblico campionato.

Grazie ai suoi risultati questo metodo consente di elaborare strategie di marketing cucite perfettamente addosso all’obiettivo di mercato e, soprattutto, ai possibili clienti visto che si basa sulla conversazione di un gruppo rappresentativo del target di riferimento che interagisce in maniera libera e spontanea.

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