Nell’era dei social e dell’inbound marketing, creare una relazione diretta con i clienti è un’esigenza che nasce con il fine di dare vita ad un coinvolgimento emotivo che, a lungo andare, consente di ottenere la preferenza nelle sue decisioni d’acquisto, tramite strategie di Engagement Marketing.

Fornire una definizione precisa di questo concetto non è semplice, considerando anche l’evoluzione che ha subito nel tempo, a causa della presenza sempre più totalizzante del merketing digitale ma, tralasciando le implicazioni sentimentali, engagement significa proprio coinvolgimento, partecipazione, interazione.

Possiamo dire, quindi, che l'engagement marketing si occupa di costruire la relazione che un cliente instaura con un brand, stabilendo un rapporto di fiducia duraturo.

Come dice la parola stessa, infatti, l’engagement è una relazione che indica il rapporto che un utente instaura con un brand o un prodotto specifico.

Più il livello di coinvolgimento emotivo dell’utente nei confronti di un’azienda o di un prodotto è alto, più è probabile la fidelizzazione.

Vediamo allora, cos’è l’engagement marketing e perché è così importante.

Definizione e importanza dell’engagement marketing

Molto spesso, l’engagement viene definito con l’acronimo CBE, ovvero consumer brand engagement, stando ad indicare il rapporto di fiducia che si crea tra brand e consumatore, attraverso un ruolo attivo di quest’ultimo.

Difatti, in questo nuovo tipo di relazione, le aziende non guardano più al consumatore come destinatario passivo di campagne pubblicitarie ma come persona realmente coinvolta nella vita del brand stesso.

Le strategie di engagement marketing che i brand mettono in campo, quindi, sono rivolte principalmente ad invitare il consumatore a prendere parte alla vita del brand, in una relazione che a tratti può diventare diretta one-to-one o convertirsi in un interazione tra i membri della community aziendale.

Un consumatore coinvolto è un consumatore che prende parte alla vita del brand, che comunica, compie azioni, si dimostra attivo ed esprime idee. Questo tasso di coinvolgimento rafforza il legame con il brand e lo fidelizza, ma non solo.

Un cliente soddisfatto è un potenziale brand ambassador, ovvero il massimo risultato ottenibile da una campagna di marketing: trasformare un cliente in un promoter volontario del marchio.

Per comprende fino in fondo qual è il coinvolgimento degli utenti però, c’è bisogno di un altro paramento: l’engagement rate.

L’engagement rate viene definito prendendo in considerazione il numero di interazioni in risposta ad un contenuto.

Ovviamente, quando si parla di numero di interazioni si pensa subito al social media marketing ma, in realtà, le strategie di engagement marketing possono comprendere molte attività: articoli blog, Google ads, campagne e-mail marketing, etc.

Insomma, qualunque contenuto pubblicato da un’azienda che produca reazioni genera un tasso di coinvolgimento.

Dimensioni e calcolo dell’engagement rate

Anzitutto, prima di passare all’analisi dei dati è necessario stabilire i KPI, ovvero gli indicatori chiave di prestazione.

I KPI servono a monitorale le performance di un’azienda, al fine di stabilire quali sono i punti deboli e dove migliorarsi.

Detto ciò, vediamo come si calcola l’engagement rate.

La formula di calcolo è relativamente semplice: dato un contenuto, il tasso di coinvolgimento è dato dal rapporto tra il numero di interazioni e il numero di follower, moltiplicato per 100 per ottenere una percentuale.

In genere, un buon tasso di coinvolgimento va da 1 a 5%, anche se si tratta di numeri molto variabili perché sono differenti a seconda del tipo di social e del numero di follower.

Infatti, più è alto questo valore, più difficile sarà da raggiungere una percentuale alta di engagement.

Per imparare a gestire bene il linguaggio utilizzato per elaborare strategie di engagement marketing e coinvolgere più utenti però, è necessario definire quali sono le sue dimensioni, ovvero le tipologie di interazioni possibili tra brand e consumatore.

Si tratta di interazioni di tipo:

• Emotivo: una comunicazione rivolta al cliente finalizzata a indurre sentimenti di affezione nei confronti del brand. Si tratta del risultato di scambi continui, sia con il brand che con altri consumatori.
• Cognitivo: una comunicazione in gradi di creare associazioni mentali positive che rafforzano il prestigio e la brand awareness.
• Conativo: questa tipologia abbraccia la sfera comportamentale e induce il consumatore a compiere un’azione. Si tratta del contribuito attivo dell’utente, tipico dei social network.

In parole povere, si tratta di concentrarsi totalmente sull’esperienza che l’utente vive con il brand, ovvero la sua customer experience.

5 strategie per aumentare il tasso di coinvolgimento

Il rapporto che si istaura tra un brand e un consumatore è una strada a doppio senso, in cui l’azienda offre occasioni di contatto e quest’ultimo decide quando e come stabilirlo.

Il compito dell’engagement marketing, dunque, è quello di offrire più touch-point e canali di comunicazione possibile. In tal modo sarà in grado di stabilire quali sono i canali più efficienti e i tipi di interazioni preferiti dai clienti.

Vediamo, allora, quali sono le strategie di engagement marketing preferite dai clienti:

1. Conoscere i clienti: è chiaro che il cliente deve essere il centro dell’universo per qualunque brand che voglia fare engagement marketing. Conoscere i clienti non significa solo conoscere i propri dati anagrafici ma anche quali sono i loro interessi, i gusti e perfino la personalità. Solo tramite la creazione delle buyer personas è possibile costruire campagne mirate, creare contenuti di qualità e prodotti adatti alle esigenze dei clienti.
2. Creare contenuti di valore: una volta definita la buyer persona è necessario creare contenuti che possano destare l’interesse dei clienti. Un’ottima strategia è quella di confrontarsi con i competitor, studiarne i punti di forza e le debolezze e migliorarsi per offrire un’esperienza unica, completa e soddisfacente al proprio pubblico.
3. Personalizzazione: gli utenti richiedono esperienze sempre più efficienti e personalizzate. Il modo migliore per fare tutto ciò è quello di far sentire il consumatore coccolato tramite comunicazioni personalizzate, un tone of voice informale e molte altre strategie per far sentire il cliente importante.
4. Costruire una Brand identity: la brand identity per un marchio è fondamentale, ma lo è ancor di più rimanere fedeli a quelli che sono i valori e la mission aziendale. Ogni campagna e strategia di marketing deve dimostrare quali sono i principi dell’azienda.
5. Creare una comunicazione bidirezionale: quando un consumatore contribuisce alla comunicazione con un commento, con la pubblicazione di un post o risponde ad un sondaggio sta creando l’engagement. Tutte queste azioni hanno carattere bidirezionale e l’azienda deve rendersi disponibile a comunicare su tutti i canali che la tecnologia mette a disposizione. Se il cliente è consapevole che può entrare in contatto con il brand in qualsiasi momento e con qualsiasi mezzo, ad esempio via mail, in chat, con un commento, si sentirà molto più vicino all’azienda.

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