Elementi di marketing: Brand Reputation

All’interno del vasto mondo del marketing, esistono tantissimi concetti che sono legati alla percezione, alle valutazioni e alle aspettative che clienti, fornitori e partner hanno nei confronti di un brand o di un’azienda.

Ovviamente, queste percezioni non sono frutto del caso ma derivano da vari aspetti che si legano indissolubilmente sia alla storia di un’azienda, che alla sua capacità di fare comunicazione.

Tra gli aspetti che influenzano maggiormente i giudizi su un’organizzazione, la Brand Reputation riveste sicuramente un ruolo fondamentale nella percezione di un’azienda.

Il concetto di Brand Reputation, tradotti in italiano come “reputazione del brand” è un insieme molto complesso di fattori che risultano da una diretta conseguenza sia della presenza che delle azioni di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-economico.

In parole povere, consiste in un giudizio di valore da parte del pubblico (e non solo) nei confronti di un’azienda e delle relative condotte.

La Brand Reputation racchiude percezioni, aspettative, valutazioni e il grado di fiducia e di stima che i consumatori hanno nei confronti dell’azienda, le quali sono il risultato della storia, della comunicazione, delle attività di pubbliche relazioni, del rapporto con i diversi stakeholder e delle condotte aziendali.

Fatta questa piccola introduzione, andiamo a vedere nello specifico cosa significa Brand Reputation, come accrescerla e quali sono i vantaggi che porta all’azienda.

Elementi di marketing: Brand Reputation

Che cos’è la brand reputation

“La reputazione aziendale viene definita come una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda, che ne descrive l’abilità di generare valore economico e sociale per i suoi molteplici stakeholder”

Partendo da questa definizione, possiamo facilmente intuire quanto la Brand Reputation rappresenti un asset strategico da valorizzare e proteggere.

La diffusione del concetto di corporate reputation si deve alla pubblicazione nel 1982, sulla rivista Fortune, del primo ranking relativo alle “America’s most admired companies”.

Nel tempo questo ranking è diventato un termometro di valutazione fondamentale per comprendere il grado di Brand Reputation e mettere a confronto competitor, valutandoli sulla base di diversi criteri, come responsabilità sociale, grado di innovazione, qualità dei prodotti e servizi e comunicazione.

La reputazione di un’azienda, in genere, è costituita da 3 componenti fondamentali: la brand identity, che esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di se ai suoi stakeholder; la brand awareness, che comprende il livello di notorietà e riconoscibilità dell’azienda e la Brand Positioning, ovvero il suo posizionamento rispetto ai competitor.

Curare la Brand Reputation significa distinguersi rispetto ai concorrenti, conferendo al brand affidabilità, credibilità e stima. Bisogna ricordare, infatti, che il brand non è solo una marca ma è un insieme di valori e di comportamenti.

Elementi di marketing: Brand Reputation

Come costruire la brand reputation: fattori fondamentali

Esistono diversi fattori che contribuiscono alla formazione e al consolidamento della reputazione aziendale. Il Reputation Institute, la più alta autorità in fatto di ranking, propone sette dimensioni che contribuiscono alla costruzione della corporate reputation e che, inoltre, sono alla base del loro processo di classificazione.

Vediamo, allora, quali sono questi 7 fattori fondamentali per costruire e consolidare la Brand Reputation:

  1. Performance: tutti i dati che riguardano il successo (o l’insuccesso) dell’azienda come le performance finanziarie e i profitti generati.
  2. Prodotti e servizi: oltre all’aspetto finanziario, la qualità di prodotti e servizi offerti è un elemento chiave per il successo. La reputazione dei prodotti o dei servizi di un’azienda, infatti, costituisce un impatto notevole sulla Brand Reputation generale. Se i consumatori hanno molta fiducia nei confronti di un determinato brand, tendono ad aspettarsi che tutti i prodotti di quel brand siano di qualità, anche quelli mai acquistati.
  3. Innovazione: la capacità di adeguarsi ai cambiamenti e di proporre continuamente nuove soluzioni per far fronte ai bisogni dei clienti incide fortemente sulla percezione che il pubblico ha della marca.
  4. Ambiente di lavoro: essere in grado di creare un ambiente di lavoro favorevole e di soddisfare le esigenze e i bisogni dei propri dipendenti incide sulla capacità di attirare a trattenere talenti e di rendere le risorse umane più produttive. Inoltre, dipendenti soddisfatti possono aumentare la pubblicità positiva e incrementare ancor di più la reputation.
  5. Leadership: ovviamente, la reputazione aziendale è condizionata dalla reputazione dei propri leader e top manager, ovvero le figure che nella mente del pubblico rappresentano l’azienda e sono il volto del brand. In particolar modo, quando prendono posizione nei confronti di argomenti controversi o problematiche sociali, la reputazione del brand può essere condizionata in maniera positiva o negativa.
  6. Governance: oltre a quello dei leader, va considerato anche l’atteggiamento dell’azienda nei rapporti di business intrapresi e le regole relative alla gestione e alla condotta dell’azienda devono essere in linea con le aspettative degli stakeholder in termini di etica e politiche di trasparenza.
  7. Impegno sociale: non va sottovalutata l’importanza della responsabilità sociale d’impreso e l’impegno dell’azienda nei confronti di cause sociali e problematiche di natura ambientale. Oltre che un modo per differenziarsi dai competitor, si tratta di un dovere di ogni azienda ed è un aspetto a cui i consumatori sono sempre più attenti.
Elementi di marketing: Brand Reputation

Come monitorare e proteggere la Brand Reputation

Ovviamente, non si può più parlare di reputazione aziendale senza tenere conto del potere delle conversazioni sul web e della velocità con cui si diffondono le notizie in rete.

Da recenti studi, si nota come l’85% dei consumatori si fida delle recensioni online allo stesso modo in cui si fida di un consiglio personale. Inoltre, le recensioni positive portano il 73% dei consumatori a fidarsi di business locali (che non hanno la stessa notorietà di grandi brand).

Da questi dati, si evince come un piano ben studiato di reputation management è essenziale per la sopravvivenza di un’azienda, specialmente se si tiene conto della quantità di fake news che circo sui social network.

Essere in grado di prevenire eventuali crisi reputazionali risulta fondamenta e, il monitoraggio online della Brand Reputation è un importante fattore da considerare e può essere messo in atto grazie all’utilizzo di strumenti come Google Alert, che consentono di rintracciare le conversazioni e le menzioni del brand in rete.

Le situazioni di crisi reputazionale si verificano quando vi è un grosso gap tra le aspettative e le azioni concrete o la reale capacità di corrispondere a tali aspettative.

Se questo gap è presente, esso rappresenta un forte rischio reputazionale per l’azienda che può incidere negativamente su ogni aspetto.

Per essere pronti ad affrontare e gestire simili eventi, quindi, è necessario avere un piano di crisis management in grado non solo di risolvere tali situazioni, ma anche di prevederle, monitorarle ed evitarle.

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