Sebbene si tratti di strumenti di comunicazione aziendale, esistono delle nette differenze tra brand journalism e content marketing, che riguardano sia le strategie da mettere in campo, sia l’obiettivo che si cerca di raggiungere.
L’evoluzione della comunicazione digitale ha permesso ai brand di diventare delle vere e proprie entità mediatiche, in grado di inserirsi pesantemente all’interno del mercato dell’informazione.
Ovviamente, si tratta di un tipo di comunicazione e informazione molto specifica e settorializzata, che riguarda esclusivamente gli argomenti relativi ai prodotti o servizi del brand stesso.
Nel caso del content marketing, lo scopo finale è quello di far compiere al target un’azione, come ad esempio entrare in contatto con l’azienda o acquistare un prodotto. Questa modalità di comunicazione si compone di un insieme di attività online per produrre contenuti marketing.
Nel caso del brand journalism, invece, il discorso è diverso poiché l’obiettivo è quello di informare la propria audience senza vendere prodotti o servizi alle persone.
La necessità è quella di produrre contenuti utili alle persone che non siano necessariamente riconducibili al brand in modo diretto.
Ovviamente, entrambi i metodi di comunicazione devono distribuire informazioni valide e verificate ma, la prima grande differenza sta nel fatto che il content marketing rivela sempre un “doppio fine”.
Vediamo, allora tutte le differenze tra brand journalism e content marketing e il loro campo d’applicazione.
Partiamo dal principio: un progetto di giornalismo d’impresa deve raccontare una storia, informare a far innamorare le persone del brand ma, deve farlo in maniera indiretta.
Tutto ciò, non deve però rientrare all’interno delle strategie di storytelling perché, il brand journalism si basa su fatti e notizie reali, accaduti e totalmente verificati.
Fare giornalismo d’impresa per un’azienda vuol dire, in poche parole, generare informazione riguardo ai temi di cui il brand si occupa, destinati alle persone che lo seguono e che decidano, successivamente, di usufruire di prodotti e servizi.
Si può dire che l’obiettivo finale della strategia di brand journalism sia quello di fidelizzare le persone che seguono l’azienda, partendo prima dai valori che essa comunica e poi dal modo in cui quest’ultima trasmette.
La tipologia di contenuti e il calendario editoriale devono seguire delle linee guida specifiche ma, soprattutto, non devono mai far trapelare la sensazione che il brand stia cercando di vendere qualcosa.
Ma, se non serve a vendere, qual è il reale profitto che l’azienda trae dal brand journalism?
Si tratta di una strategia davvero molto utile in termini di brand awareness, in quanto aiuta il brand a far conoscere e a rafforzare il suo potere mediatico.
Un magazine online, inoltre, può avere anche una sua versione cartacea, in modo da raggiungere ancora più persone. Ovviamente la scelta del mezzo di comunicazione dipende da molti aspetti, tra cui anche il budget a disposizione ma, ora vediamo nello specifico quali sono le differenze tra brand journalism e content marketing.
Seguendo quanto detto finora, la differenza più grande tra questi due approcci comunicativi salta facilmente agli occhi, con il giornalismo d’impresa rivolto più all’informazione mentre, il content marketing alla vendita.
Questa differenza principale si palesa proprio nell’approccio al contenuto. Sono gli obiettivi alla base della strategia che ne condizionano il piano e il calendario editoriale, il modo di elaborare la scrittura, il tone of voice e la struttura SEO.
Un’altra sostanziale differenza sta nel fatto che lo strumento principale del brand journalism è il brand magazine che, solitamente, è situato su un dominio internet diverso da quello del sito madre dell’azienda. Diversamente, il content marketing agisce maggiormente tramite blog che è situato proprio sul sito aziendale.
Gli articoli blog rispondono alle domande degli utenti seguendo sempre lo stesso schema, ovvero problema à soluzione e tengono in considerazione la ricerca SEO e le parole chiave dominanti.
Un articolo brand magazine, diversamente, è meno legato ad una struttura SEO costruita ad hoc. Questa, infatti, è quasi del tutto assente, poiché l’obiettivo è informare.
Inoltre, i contenuti non offrono soluzioni all’utente ma lo aggiornano in merito ad un argomento specifico, legato ovviamente al core business aziendale.
Seppur molto simili, insomma, le differenze tra brand journalism e content marketing rendono questi due approcci comunicativi altamente specifici a seconda del risultato che un brand vuole ottenere.
Come detto, tra tutte le differenze tra brand journalism e content marketing, quella principale sta nel fatto che il giornalismo d’impresa non serve a vendere prodotti o servizi ma a rispondere alle domande che il pubblico si pone su di essi.
Esistono moltissimi canali di comunicazione diversi su cui poter postare contenuti di journalism, che vengono sfruttati a seconda del topic che si prende in esame e dal budget a disposizione.
Ad esempio, se il budget a disposizione è piuttosto basso, la strategia migliore è sicuramente quella di servirsi delle piattaforme social aziendali, e offrire live, contenuti visual e articoli di approfondimento.
Quando il potere di spesa aumenta, invece, il formato migliore da sfruttare oggigiorno è sicuramente quello del podcast. Tramite questo mezzo è possibile andare in profondità rispetto ad un determinato argomento e avere la totale attenzione degli utenti.
Per creare un contenuto accattivante è necessario costruire un team di lavorazione, che comprende una figura (giornalista o copywriter) che scriva le storie, un narratore (se necessario) e un sound designer per la post produzione.
Il percorso finale del brand journalism sta sicuramente nello sviluppo di un brand magazine ma, è importante sempre aggiornare i contenuti su tutte le piattaforme disponibili, come i social media o eventuali contenuti podcast.
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