In un mercato sempre più competitivo, social e multicanale, i comportamenti degli utenti sono estremamente variabili e oggi, molto più che in passato, uno degli elementi cardini del successo è rappresentato dalle interazioni personali tra un brand e i clienti, riassunte nella customer experience.
Difatti, se in passato il mercato era totalmente concentrato sul prodotto e sulla notorietà di un marchio, oggi i punti di forza di un’azienda sono rappresentati dalla capacità di creare legami e relazioni con gli utenti, passando da un rapporto molto formale e distante, ad uno molto più personale ed intimo.
In tal senso, la customer experience rappresenta il modo in cui gli utenti o i clienti percepiscono le interazioni che hanno con un brand, non solo nel momento dell’acquisto, ma proprio in tutto il percorso che essi compiono, dalla prima interazione fino al post-vendita.
Non solo! Queste relazioni includono anche i contatti social, il sito web e tutti i canali di informazione di un brand, attraverso cui l’azienda stessa esprime la sua identità, il suo pensiero, e la vicinanza a determinati argomenti che sono cari al target di riferimento.
Come già scritto in riferimento ad altri elementi di marketing qui sul nostro blog, il digital marketing odierno, dall’elaborazione di strategie, alla creazione di processi di vendita, all’organizzazione, fino all’assistenza, viene totalmente incentrato sul cliente e, soprattutto, sull’esperienza che il cliente vive attraverso il brand.
Vediamo, quindi, cos’è la customer experience, qual è la differenza con la user experience e quali sono i motivi che la rendono fondamentale per le aziende.
Come già accennato, nel marketing attuale la differenziazione basata sull’innovazione del prodotto non è più garanzia di successo. Tuttavia, è possibile trovare un vantaggio competitivo nel mercato puntando su elementi che vanno oltre il core business.
La customer experience, abbreviata in CX, riguarda proprio il grado di coinvolgimento del consumatore ed è frutto del contatto diretto o indiretto degli utenti con un’azienda.
Insomma, può essere definita come il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda, durante tutto il percorso d’acquisto e non solo.
La customer experience, infatti, riguarda proprio l’esperienza complessiva vissuta da clienti durante il loro customer journey online, oppure durante le interazioni personali nei negozi fisici, con il contatto con il personale.
Questa esperienza può essere determinata da una varietà di fattori molto ampia, che va dal tono di voce scelto da un brand per i testi del suo sito Internet, alla facilità riscontrata nel portare a termine una transazione, fino all’efficacia relativa alla risoluzione dei problemi del customer care.
In genere, il valore percepito relativo alla singola interazione, che alla fine va a formare la customer experience, dipende da vari touchpoint, come la tempestività e dalla completezza della risposta data dal brand ad una determinata domanda, dal grado di soddisfazione delle sue aspettative, o dalla capacità di mantenere vivo il rapporto grazie alle azioni che avvengono dopo la vendita.
Dalla definizione di customer experience potrebbe sembrare che questo concetto somigli terribilmente ad un altro aspetto molto importante del marketing: ovvero la user experience.
Tuttavia, tra le due esistono differenze sostanziali che le rendono uniche ed egualmente importanti per un brand.
La customer experience si basa su un largo pubblico, mentre la user experience si concentra sui singoli clienti, risultando molto più specifica.
Andando ad esprimere questo concetto in maniera più ampia possiamo assumere che, mentre la user experience ha come obiettivo principale quello di migliorare l’esperienza del cliente su un sito web o su un sito e-commerce, per rendere l’acquisto veloce e semplice, la customer experience si occupa dell’intera esperienza del cliente.
Ovviamente, è necessario curare entrambi questi aspetti per rendere l’esperienza del cliente, o del potenziale cliente, la più facile possibile, spingendolo a scegliere un determinato brand per gli acquisti attuali, o per quelli futuri.
Ad esempio, quando un sito web è scorrevole, semplice da utilizzare e permette di arrivare al check-out in maniera molto intuitiva, allora il lavoro di user experience è stato fatto al meglio.
Tuttavia, se appena completato l’acquisto il cliente non riesce a contattare il servizio clienti, o non riesce a trovare una mail o un contatto telefonico per eventuali problemi, ciò significa che la customer experience non è ben sviluppata, e molto probabilmente il cliente non tornerà a finalizzare acquisti su quel determinato sito e-commerce.
Questo esempio molto basic, indica quanto è importante che, nonostante esistano delle differenze tra gli user e customer experience, esse debbano essere sviluppate al meglio e andare di pari passo, per garantire il successo di un brand.
L’esperienza del cliente è sempre stata molto importante per i brand, di qualsiasi dimensione e settore, tuttavia, nello scenario che si è venuto a creare con l’avvento di Internet e la digitalizzazione di massa, lo è diventata ancor di più.
Infatti, la digitalizzazione da un lato ha offerto alle aziende nuove modalità di contatto con il pubblico di destinazione, aprendo canali di accesso agli store online, che permettono la costruzione di uno spazio di conversazione molto più ampio, articolato e multicanale.
Dall’altro lato, lo status stesso del cliente è profondamente cambiato. Infatti, gli utenti sono passati da essere spettatori passivi, a ricoprire un ruolo molto più attivo, partecipando al dialogo con il brand, trovando opportunità inaspettate per essere visti e riconosciuti e per far sentire la loro voce con una forza e una rilevanza prima d’ora semplicemente impossibili.
Queste due premesse sono essenziali per poter comprendere fino in fondo le ragioni che rendono la customer experience, non solo un’alternativa ampiamente praticabile da tutte le aziende, ma anche una scelta obbligatoria per chiunque voglia fare marketing.
Vediamo, allora, quali sono i 3 motivi per cui la customer experience è indispensabile per le aziende.
Quando i clienti si connettono ad un’azienda, quello che stanno realmente cercando da questo scambio (denaro x prodotto/servizio) e ottenere il massimo valore impiegando ragionevoli quantità di risorse.
In pratica, abbiamo appena introdotto il concetto di convenienza nel suo significato più esteso, in cui la spesa sostenuta non comprende solo elementi monetari ed economici, ma anche un investimento emotivo e la soddisfazione per un’interazione fluida e appagante dal punto di vista umano.
Quindi, migliorando la customer experience, ottimizzando una serie di processi che vanno, ad esempio, dalla possibilità di perfezionare l’acquisto da qualsiasi piattaforma con un semplice click, alla facilità di utilizzo del sito Internet, è possibile determinare un aumento di nuove entrate, ridurre i costi di servizio e ottenere un ROI più elevato.
Gli strumenti digitali in dotazione alle aziende, che raccolgono ed elaborano dati dei clienti in arrivo da moltissimi touchpoint, consentono di adattarsi in modo plastico alle esigenze dei consumatori, e di disporre di una panoramica completa dell’andamento delle loro interazioni.
In questo modo, è possibile mappare con maggiore precisione e accuratezza il customer Journey e affrontare con più efficacia le fluttuazioni a breve termine e le condizioni di mercato a lungo termine, elaborando una strategia di customer experience che sia davvero utile a superare crisi improvvise ed eventi inaspettati.
Per tasso di retention si intende la capacità di un’azienda di trattenere i clienti già acquistati in uno specifico arco temporale.
Ovviamente, le cattive esperienze allontanano i clienti molto velocemente, discorso che vale anche per marchi dalla lunga e gloriosa tradizione. Basti pensare che una sola ed unica esperienza negativa è in grado di allontanare per sempre un cliente, anche se fidelizzato.
La verità è che, per quanto si mettano in campo strategie di brand loyalty efficaci, nel digital marketing non esiste la fedeltà incondizionata. Tuttavia, è innegabile che esista una correlazione tra esperienza del cliente e fidelizzazione.
Infatti, quando si tratta di scegliere da quale brand acquistare, i clienti si trovano di fronte a più opzioni valide la loro fedeltà può essere molto più facilmente persa che conquistata.
Il modo migliore per combattere l’abbandono dei clienti e aumentare il tasso di retention è impegnarsi a realizzare un’ottima customer experience.
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