Quando si parla della scrittura di testi per vendere, quasi sempre il pensiero è diretto alla descrizione dei prodotti ma, il copywriting per e-commerce è un argomento molto più vasto che tocca diversi aspetti legati al marketing, dalla value proposition alle campagne di e-mail marketing.

Tuttavia, questi aspetti vengono spesso sottovalutati e l’impegno sulla scrittura è limitato esclusivamente, come detto, alla descrizione dei prodotti presenti sullo store e-commerce.

Molti brand, infatti, improvvisano e commettono sbagli proprio sul copywriting per e-commerce. Questo è uno degli errori più comuni a livello di marketing poiché un copy persuasivo è la chiave per aumentare le vendite senza la necessità di ulteriori investimenti economici.

Fortunatamente, si tratta di un errore facilmente risolvibile, seguendo un processo in quattro fasi basato sulla copy research che tutti i professionisti utilizzano per creare testi persuasivi e aumentare le conversioni.

Vediamo, allora, quali sono i passaggi fondamentali per elaborare una strategia di copywriting per e-commerce funzionale, come utilizzare le parole giuste, al momento giusto e aumentare i clienti.

Definizione del target

Ancor prima di iniziare con la copy research, ovvero la ricerca finalizzata a massimizzare i risultati sul copywriting per e-commerce, è necessario fare un passo indietro e definire i parametri di ricerca.

Ad esempio, quali sono gli elementi che possono migliorare la copy e quali sono gli ambiti che si vuole andare a toccare.

Le risposte a queste domande saranno di aiuto nel definire e nel segmentare il target di riferimento, in modo da ottenere informazioni molto più pertinenti.

Come abbiamo avuto modo di vedere, il processo di conversione da utente a cliente contiene diversi passaggi e, in ognuno di questi, può risultare fondamentale elaborare un copy persuasivo e che colpisca l’utente.

Alcuni tra i segmenti più comuni che si possono esplorare per capire dove migliorare il copywriting per e-commerce possono essere:

• Abbandono del carrello: questo aspetto è molto importante per identificare tutti gli ostacoli pre-conversione che impediscono ai visitatori di comprare. L’abbandono dei carrelli non è un’azione normale e gli utenti non lo fanno senza motivo.
• Nuovi clienti: quali sono i fattori che stavano per impedire ai nuovi clienti di comprare? Perché hanno scelto un brand rispetto ai concorrenti? Vi sono state difficoltà durante il checkout? Sono tutte domande molto utili per scoprire l’efficacia della proposta di valore e la qualità del prodotto.
• Clienti inattivi: i clienti inattivi permettono di calcolare il lifetime value, ovvero gli acquisti totali nel ciclo di vita del cliente, che rappresenta un fattore molto utile per pianificare quanto investire nelle campagne a pagamento. Inoltre, questi clienti possono fornire la risposta alle domande sul motivo per cui i clienti smettono di acquistare in cosa un brand può migliorare.

I settori su cui indagare per migliorare il copywriting per e-commerce sono potenzialmente infiniti. La cosa importante è quella di iniziare questa indagine con una lista di interrogativi a cui trovare una risposta.

Elementi della ricerca qualitativa

Una volta finita questa indagine è tempo di iniziare la ricerca qualitativa. Nell’ambito del copywriting per e-commerce gli elementi chiave della ricerca qualitativa sono in genere quattro: interviste interne, interviste ai clienti, sondaggi, ricerca di testimonianze.

Un aspetto che viene spesso sottovalutato o ignorato è il fatto che ogni singola conversione è il risultato dell’interazione tra copy e potenziale cliente. Attraverso la ricerca qualitativa sarà possibile conoscere in anticipo cosa pensano i potenziali clienti che interagiscono con un brand e trasformare queste risposte direttamente in un copywriting per e-commerce, utilizzando proprio le loro stesse parole.

Detto ciò, andiamo a vedere i quattro elementi fondamentali nella ricerca qualitativa:

1. Interviste interne: prima ancora di parlare con visitatori e clienti, potrebbe essere utile fare due chiacchiere con il personale interno che, nella maggior parte degli e-commerce, riguarda il team di vendita e del servizio clienti. Dal momento che questi settori hanno a che fare praticamente ogni giorno con prodotti, servizi e clienti, saranno perfettamente in grado di esprimere il loro giudizio su cosa funziona e cosa no. Qualora vendita o supporto clienti siano esterni, ovvero affidati a professionisti al di fuori dell’azienda, è necessario porre ai responsabili le stesse domande. Un consiglio molto utile, sia che si tratti di un team esterno o interno, è quello di indagare a fondo fino a scavare nel profondo, in modo da sapere come stanno realmente le cose.
2. Interviste ai clienti: le interviste ai clienti sono preziose per migliorare il copywriting per e-commerce in qualsiasi fase di crescita di un’attività. Tuttavia, risultano molto utili per i piccoli brand. L’importante è scegliere di intervistare solamente chi può fornire informazioni rilevanti e quindi, è necessario rimanere all’interno dei segmenti selezionati e porre domande su di essi.
3. Sondaggi: in genere, esistono due tipi di sondaggi applicabili, quelli on site, come ad esempio finestre popup con domande che appaiono in momenti rilevanti della navigazione il sondaggio ai clienti, tramite domande rivolte via mail. Un buon sondaggio dipende da una buona formulazione dell’obiettivo e delle domande ma, sostanzialmente, i sondaggi sono un buon modo per testare il copywriting per e-commerce. Per scrivere un sondaggio efficace, infatti, è necessario conoscere i motivi che spingono i clienti a cercare i prodotti di un brand e le informazioni di cui hanno bisogno per procedere all’acquisto.
4. Ricerca di testimonianze: una rapida ricerca su un browser può mostrare come viene percepito un brand e cosa pensa la gente del sito o dei prodotti del brand stesso. Porre l’attenzione sulle recensioni negative può essere un buon modo per capire quali sono gli aspetti insoddisfacenti o problematici che affliggono i clienti. Ascoltare questa “voce del cliente” risulta fondamentale per creare testi più potenti e persuasivi.

Gerarchia dei messaggi del Copywriting per E-commerce

A prescindere da quale sia il testo su cui si sta lavorando, come ad esempio descrizioni del prodotto, annunci pubblicitari o campagne di e-mail marketing, una volta finita la ricerca qualitativa si hanno a disposizione tutti gli elementi necessari per creare un copywriting per e-commerce basato sui dati e orientato al cliente.

In altre parole, un copy finalizzato alla conversione da utente a cliente. Il primo passo per iniziare a scrivere testi funzionali è quello di partire dalla definizione della gerarchia dei messaggi.

Difatti, quanto più frequentemente un problema o una domanda è emersa durante la ricerca qualitativa, tanto più dovrebbe essere un argomento prioritario.

Procedendo in tal modo, risulterà molto più semplice organizzare le informazioni in modo da renderle più chiare, rafforzare i passaggi logici tra i concetti e rafforzare il messaggio, in modo da elaborare un copywriting persuasivo.

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