Negli ultimi contenuti portati qui sul nostro blog, abbiamo analizzato nel particolare tutte le caratteristiche legate al mondo del web marketing rispetto al brand, sia dal punto di vista delle strategie, che da quello delle componenti che contribuiscono a migliorare la percezione di un marchio e oggi, andremo ad analizzare cos’è, perché è così importante e tutti i significati dietro la brand loyalty.

Quando si parla di brand loyalty, si fa riferimento a quella che è la fedeltà dei consumatori nei confronti di un brand, che è definibile anche come la preferenza abituale ad un brand per una determinata categoria di prodotti o servizi.

Questo termine, insomma, oltre ad indicare la fedeltà dei consumatori rispetto a una determinata marca, descrive anche il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti e servizi, esclusivamente o quasi esclusivamente da una certa azienda.

Più nel dettaglio, un consumatore può definirsi fedele alla marca quando presenta un atteggiamento positivo nei confronti della stessa, l’acquista con maggior frequenza rispetto ad altre marche che producono prodotti o servizi appartenenti alla stessa categoria, e reitera l’acquisto nel lungo periodo.

La brand loyalty, dunque, si caratterizza per un’elevata abitudine del consumatore a favorire una marca a discapito delle altre. Ovviamente tutto questo non nasce per caso ma, è strettamente correlato a tutte le strategie, come la costruzione della notorietà, il rapporto con il pubblico e i percorsi di vendita che permettono ad un brand di fidelizzare i propri utenti e clienti.

Vediamo, allora, cos’è nello specifico la brand loyalty, come si costruisce nel tempo, quali sono i suoi stadi e perché è così importante all’interno del vasto mondo del web marketing.

Definizione di Brand Loyalty: cos’è e perché è così importante

Ne abbiamo già fatto un piccolo accenno ma, con il termine brand loyalty si intende la fedeltà che un acquirente ripone in un marchio, ovvero l’insieme di atteggiamenti positivi nei confronti di un brand.

Insomma, si tratta dell’impegno da parte di un consumatore a comprare o ricomprare un determinato prodotto o servizio appartenente allo stesso brand, a prescindere da quelle che sono le influenze del contesto e dagli sforzi di marketing dei concorrenti, che avrebbero il potenziale per portare ad un cambio di comportamento.

Infatti, i consumatori che ripongono un interesse costante nei confronti di un particolare brand tendono a ripetere nel tempo acquisti dei suoi prodotti, senza prendere in considerazione quelli della concorrenza.

La brand loyalty è una caratteristica davvero molto importante per le aziende, perché tende a ridurre la sensibilità nei confronti del prezzo relativo ai prodotti. Difatti, più un consumatore è fedele ad un marchio, meno sarà sensibile a eventuali aumenti di prezzo, proprio perché essi sono “affezionati” alla marca.

Quindi, se la brand equity è elevata, ed è alto anche il grado di fedeltà al marchio, i consumatori saranno più propensi a pagare, eventualmente, un piccolo sovrapprezzo per i prodotti di quello specifico marchio.

Oltretutto, il fenomeno della brand loyalty è molto importante anche in ottica di marketing poiché, i clienti fedeli possono veicolare un passaparola positivo, facendo pubblicità gratuita all’azienda e diventando brand ambassador di quello specifico marchio.

Gli stadi della Brand Loyalty

Ovviamente, come abbiamo in parte già accennato, la brand loyalty non nasce per caso o di improvviso ma, il rapporto con i clienti va costruito e consolidato nel tempo.

Questo rapporto si basa su moltissimi elementi che hanno a che fare con il brand e, nello specifico, con la mission aziendale, la brand identity e le iniziative di corporate social responsability.

Proprio in riferimento a queste ultime, potremmo dire che esse contribuiscono a far sì che il cliente si identifichi con i valori aziendali e hanno lo scopo di aumentare il valore della marca, rendendo i consumatori meno sensibili alla comunicazione dei competitor.

Scendendo nel particolare, possiamo dire che il processo di brand loyalty si sviluppa attraverso 3 progressivi livelli di fedeltà alla marca, che sono:

1. Brand recognition: in questo livello il cliente è consapevole dell’esistenza di un brand e lo considera come un acquisto alternativo se la sua marca preferita non è disponibile nel punto vendita o, se le altre marche disponibili non sono familiari.
2. Brand preference: in questo caso il livello di fedeltà aumenta un pochino di più. Infatti, il cliente preferisce una marca alle concorrenti in tutti i casi in cui essa è disponibile nel punto vendita, online o fisico. Se la marca preferita non è disponibile, tuttavia, il cliente accetterà una marca sostitutiva invece di compiere sforzi supplementari per trovare e acquistare il brand preferito.
3. Brand insistence: ultimo stadio della fedeltà, quello in cui il cliente preferisce una marca specifica a tal punto da non accettare assolutamente alcun sostituto ciò implica il fatto che se la marca non è disponibile nel punto vendita di fiducia, o nell’e-commerce preferito, il consumatore è disposto a perdere del tempo per cercarla in altri punti vendita.

Tutto ciò riassume molto bene il concetto di lealtà nei confronti di un marchio ma, per dare un’interpretazione più peculiare e comprendere ancora meglio tutti i vari passaggi che portano un utente a diventare dapprima un cliente, grazie a un funnel di vendita efficace e, successivamente, un cliente fedele alla marca, dobbiamo rifarci alla visione di David Aaker.

I gradi di fedeltà alla marca secondo Aaker

David Aaker è un economista statunitense particolarmente attivo nel campo del marketing e delle strategie di marca che, in uno dei suoi numerosi articoli, ha postulato la teoria relativa ai diversi gradi di brand loyalty.

Questo modello, chiamato piramide della brand loyalty, descrive 5 stadi di fedeltà che i consumatori ripongono in un brand. Partendo dal gradino più basso della piramide, e quindi da quelli meno fedeli, troviamo:

• Switcher: in questo livello si trovano i consumatori che acquistano il prodotto ma che non sono fedeli assolutamente alla marca, poiché sarebbero disposti ad acquistare prodotti di un qualsiasi altro brand con prezzo e attributi simili. In pratica, si tratta di clienti che sono perfettamente indifferenti al brand.
• Clienti abituali: sul gradino successivo troviamo i clienti abituali, ovvero i clienti che apprezzano i prodotti della marca e li acquistano, ma restano comunque sensibili a offerte e strategie di marketing della concorrenza.
• Clienti soddisfatti: scorrendo verso l’alto troviamo i clienti soddisfatti, i quali sceglierebbero un’altra marca solo se i brand competitor proponessero benefici tali da superare i costi associati al cambio di marca, ovvero tempo investito nella ricerca, rischio associato al cambiamento, ecc.
• Clienti a cui piace il brand: nel gradino sotto la cima vi sono i clienti a cui piace il brand, che sono coinvolti emotivamente con esso, grazie associazioni che compiono e alla qualità percepita. Questo legame emotivo si può formare grazie ad acquisti perpetrati nel tempo.
• Clienti fedeli: infine, nel gradino più alto della piramide troviamo i clienti fedeli. A loro non solo piace la marca, ma sono anche dei fieri di utilizzare il brand sia per la qualità dei prodotti, sia per una questione identitaria, con motivazioni molto più personali. I clienti fedeli sono dei brand advocate che tendono a consigliare il brand e i loro prodotti ad altri consumatori.

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