Brand Experience – Il vero sentimento del marketing

28 Luglio 2023

Negli ultimi trent’anni Internet e il mondo digitale hanno determinato un cambio di passo nell’evoluzione di tutti gli aspetti che riguardano il marketing, attraverso aggiunta e integrazione di elementi e strategie sempre nuove tra cui, una delle più rilevanti è sicuramente la brand experience.

Questa strategia sta occupando un posto sempre più ingombrante all’interno di tutto il settore marketing e comunicazione e, da questa dipende il feeling tra l’utente e il brand, quando queste due entità si incontrano, sia negli ambienti fisici che in quelli digitali.

Difatti, la brand experience, che rappresenta una branca del marketing esperienziale, guidando i clienti, o i potenziali clienti, tramite percorsi emotivi ed esperienze sensoriali, si pone lo scopo di aumentare l’apprezzamento per un determinato brand, in modo da creare un rapporto affidabile e solido.

Negli ultimi anni, con l’esplosione del commercio digitale, la competizione tra aziende è diventata sempre più serrata e i clienti sono diventati dei veri e propri esperti negli acquisti per cui, è necessario trovarne sempre di nuovi e soprattutto creare un legame di fedeltà con quelli già acquisiti.

Tra tutti i settori del marketing, la brand experience è quella cresciuta più velocemente nell’ultima decade e, sempre più spesso le aziende intraprendono questa strada per ottenere dei risultati duraturi, che andranno anche ad influire positivamente sulla brand awarness.

Per cui, andiamo a vedere tutto ciò che riguarda questa branca del marketing esperienziale.

Cos’è la Brand Experience e come cambia le strategie di marketing

Quando si parla di brand experience, si fa riferimento all’esperienza che un utente, ovvero un cliente potenziale, fa quando entra in contatto con un brand. Questo contatto può essere sia negli store fisici, oppure attraverso touchpoint virtuali.

Al giorno d’oggi una strategia di successo include più canali. Difatti, sebbene il mercato digitale abbia ormai raggiunto numeri ragguardevoli, gli store fisici non hanno perso la loro importanza e la loro efficacia.

Quindi, non è tanto considerare questi due tipi di negozi come entità distinte ma, comprendere che la linea di demarcazione tra fisico e digitale, tra virtuale e reale, non è più così ampia.

La vera chiave di volta in una strategia marketing e comunicazione di successo è, quindi, l’integrazione multicanale.

Tornando alla brand experience, le sensazioni che un utente prova quando entra in contatto con il brand possono cambiare totalmente il rapporto tra la persona e l’azienda. In linea di massima, non si tratta solo di incrementare le vendite o lanciare un nuovo prodotto, piuttosto, si tratta di costruire un’esperienza di brand positiva per conquistare e soprattutto fidelizzare i clienti più facilmente.

Come detto più volte, un brand non è solamente il prodotto che vende, il suo nome o il suo logo ma, è una rappresentazione di valori, di identità e di una community di persone che tendono a creare relazioni tra di loro e con l’azienda stessa.

Per cui, coinvolgere gli utenti con esperienze sensoriali ed emozionali, significa farle sentire parte di una community, farle sentire persone e non numeri e, soprattutto, che la loro impressione o il loro pensiero stanno a cuore all’azienda.

Le basi per una strategia di digital marketing completa

nonostante la nascita di strategie di marketing sempre più raffinate, le aziende tendono ancora a concentrarsi sul presente e non guardare al futuro, e ai futuri clienti.

Insomma, per avere successo è fondamentale basare la brand strategy di un’azienda anche su chi non è ancora cliente, ma può diventarlo.

È proprio qui che la brand experience svolge la sua funzione primaria, ovvero quella di suscitare agli utenti esperienze positive e un ottimo ricordo del brand, che funge da primo passo per costruire una relazione emozionale tra l’azienda le persone.

Per mettere la brand experience nella posizione migliore all’interno di una strategia di marketing digitale, è necessario partire dalle basi e considerare alcuni meccanismi del rapporto tra le persone e un brand:

  1. La percezione che un utente ha del brand si forma attraverso audio, video, immagini, colori, parole e soprattutto emozioni. L’interattività è un veicolo importante per la memoria, poiché richiama azioni passate ed è più facile da ricordare in futuro. Se l’utente ha avuto una percezione positiva del brand, ha scambiato interazioni piacevoli, è molto più incline a considerare i prodotti del brand come i migliori, al momento di un acquisto.
  2. Gli utenti sono player, non spettatori. Per cui, una brand experience di successo punta a creare un senso di partecipazione dell’utente alla vita dell’azienda, ad esempio chiedendo consigli, proponendo sondaggi, giochi, etc.
  3. La brand experience è migliore se viene personalizzata per ogni utente. La personalizzazione è possibile solo con la raccolta di dati personali degli utenti, ovviamente con il consenso marketing e rispetto della privacy.
  4. Non si può piacere a tutti. Sebbene possa sembrare scontato, è impossibile suscitare il rispetto e l’approvazione di una platea molto vasta per cui, è necessario pensare la brand experience per la giusta nicchia di persone, che è in grado di riconoscersi nella community di un brand.

In ultimo, è importante non confondere la brand experience con quella che è la customer experience, ovvero l’esperienza globale che il cliente ha con un determinato brand, e che comprende una serie di interazioni che vanno oltre la vendita, come la fase di assistenza e supporto, o i canali di informazione e comunicazione.

Come creare una Brand Experience di successo

Come detto, per creare una brand experience vincente, si deve andare oltre al solo processo di vendita e creare un’esperienza in grado di suscitare delle emozioni nei potenziali consumatori, tenendo sempre a mente 6 punti chiave.

  1. Scopo: come tuonava l’agente Smith, interpretato dal meraviglioso Hugo Weaving, in Matrix: “[…] è lo scopo che ci definisce”. L’azienda deve capire perfettamente cosa vende, i motivi per cui ha immesso sul mercato un determinato prodotto e, cosa la differenzia dai competitor. È necessario analizzare le risposte a queste domande in funzione della soddisfazione totale del cliente.
  2. Organicità: che si tratti di filosofia aziendale, di scelte di design, della gestione dei dipendenti o l’arredo degli store, la parola chiave e coerenza. Più la coerenza viene profusa l’ampio raggio, maggiore sarà la fiducia che si crea tra il cliente e un brand.
  3. Focus: se la brand experience è creata per il cliente, allora al centro deve esserci assolutamente il cliente, non il brand. Le attenzioni rivolte servono a migliorare il percorso dell’utente e l’impressione che quest’ultimo ha su un determinato un prodotto e, di conseguenza, sull’azienda.
  4. Sensibilità: è importante saper far leva sulle emozioni positive e, per poter far ciò, c’è bisogno di una forte conoscenza dei bisogni e dei desideri degli utenti. È necessario produrre un’emozione, stimolare le corde giuste per creare una connessione e alimentare questo rapporto nel tempo. Questa connessione va ricercata nella innata volontà dell’uomo di fare gruppo.
  5. Spirito di adattamento: i bisogni con gli anni tendono a cambiare, i desideri si modificano e le tecnologie si evolvono. Mantenere il passo è d’obbligo e, anzi, se possibile si devono anticipare i tempi. È fondamentale uno studio e una ricerca continua sia sull’utente che sui competitor.
  6. Fedeltà: si tratta indubbiamente di uno dei punti più difficili, quanto estremamente appagante. Legare in maniera continuativa il brand al cliente non è un processo immediato ma deve eseguire degli step, tuttavia, quando si raggiunge un alto livello di fiducia, sarà direttamente l’utente a cercare il brand, non viceversa.

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