Brand Equity – Il valore della marca

19 Maggio 2023

Le strategie di web marketing utilizzate per i brand sono suddivise in base alle caratteristiche di un’azienda e sono adatte a diversi momenti, come quelle da attuare alla nascita di un brand per farlo conoscere, quelle per aumentare il tasso di conversione e i ricavi e, quelle da mettere in campo quando l’azienda ha assunto un’identità all’interno del mercato, come la brand equity.

In realtà, più che di strategie di marketing sarebbe il caso di parlare di una posizione di consolidamento all’interno del mercato. La brand equity, infatti, è un asset intangibile dell’azienda, strettamente legato al grado di notorietà del brand, poiché questa corrisponde all’effetto che il relativo riconoscimento può avere sulla percezione di un prodotto.

Durante tutto il suo percorso di crescita, come è facile intuire, un’azienda attraversa diverse fasi, da quelle iniziali in cui il web marketing deve supportare il brand nella crescita e nell’affaccio verso il grande pubblico, a quelle in cui il target diventa più mirato e prodotti e servizi sono riconosciuti attraverso il nome di un brand e non il contrario.

È proprio qui che fa il suo esordio la brand equity, quando l’insieme di pensieri e sentimenti e valori associati al brand, che si vengono a formare nella memoria del cliente target durante il tempo, influenzano le scelte d’acquisto di quest’ultimo.

Vediamo, allora, cos’è nello specifico la brand equity, qual è la sua valenza a livello della percezione di un brand e i principali modelli di analisi del valore di una marca.

Cos’è la Brand Equity

Nel glossario del marketing, la brand equity, anche nota come valore di marca, dipende dalla percezione che i consumatori hanno di un brand e dal rapporto che essi instaurano con l’azienda nel tempo.

Si tratta, dunque, della capacità di una marca di orientare la scelta d’acquisto, non sulla base delle caratteristiche tangibili o della qualità dei prodotti, ma sulla base del riconoscimento, della conoscenza del marchio e di tutte le associazioni che vengono fatte con esso da parte dei clienti.

In parole povere, è il sunto di tutte le attività di marketing che hanno accompagnato il brand dalla sua nascita fino al consolidamento sul mercato, e dipende da ognuna di esse.

La brand equity, o patrimonio di marca, si fonda su delle caratteristiche intangibili che possono essere raggruppate in 5 categorie:

  • Brand loyalty o fedeltà al marchio
  • Notorietà e riconoscimento del nome, ovvero la brand awareness
  • Qualità globale percepita
  • Associazioni relative al brand
  • Altri asset aziendali esclusivi  

La brand equity può portare un valore aggiunto all’azienda, oppure sottrarlo, nella misura in cui tutti questi asset intangibili contribuiscono a interpretare, elaborare e immagazzinare grandi quantità di informazioni su prodotti e marchi, generando delle associazioni che possono essere positive o negative.

Insomma, le associazioni che i consumatori fanno con un determinato brand possono determinare la scelta d’acquisto, la qualità percepita del brand e dei suoi prodotti e la customer experience.

Le aziende con una brand equity molto positiva possono trarre vantaggio dal valore di marca perché i consumatori sono disposti a pagare di più per quel prodotto, oppure scegliere un determinato prodotto rispetto ad un altro offerto da un brand rivale, esclusivamente per il valore di marca.

I principali modelli di analisi della Brand Equity

Il concetto di brand equity, nel tempo, ha assunto una duplice valenza, riferendosi tanto al valore finanziario di un prodotto dovuto al brand, quanto all’effetto che la conoscenza del brand determina sulla risposta del consumatore alle iniziative di marketing del brand.

Per valutare il valore della marca è possibile utilizzare diversi modelli tra cui, uno dei più affidabili e sicuramente il DAD framework, che individua nella Diffusione, nell’Affidabilità e nella Differenziazione i fondamentali fattori di successo di un brand. Più nello specifico:

  • Diffusione: è intesa sia come la conoscenza del brand da parte dei consumatori, sia come disponibilità fisica dei prodotti nei punti vendita. Questa, è determinata da diversi fattori, tra cui la comunicazione del marketing e la distribuzione.
  • Affidabilità: questo aspetto si fonda sulla capacità del marchio di rispondere alle attese dei consumatori attraverso le sue qualità. L’affidabilità, pertanto, è sostanzialmente determinata dalle politiche di prodotto e di prezzo. Tra i principali strumenti di analisi per valutare l’affidabilità ci sono le mappe di posizionamento del prodotto.
  • Differenziazione: questa dipende dalla capacità di un brand di costruire un rapporto fiduciario con il pubblico. La differenziazione del brand rispetto alla concorrenza è il risultato dei primi due fattori appena citati. In pratica, un brand ottiene un grado soddisfacente di differenziazione solo dopo aver implementato corrette politiche sia di comunicazione e distribuzione, che di qualità e valori dell’azienda.

All’interno di questa materia, ovvero la valutazione della brand equity, sono essenziali tre aspetti fondamentali della psicologia umana, che riguardano l’area cognitiva, l’area esperienziale e l’area fiduciaria.

Come migliorare la Brand Equity

Così come per la sua valutazione, anche per gestire e migliorare la brand equity è possibile usufruire di modelli diversi tra cui, i più affidabili sono quello suggerito da Aaker o quello suggerito da Keller.

In ogni caso, tralasciando quale modello si sceglie di seguire, per migliorare la brand equity è importante fare affidamento su determinati punti in comune, tra cui:

  • Creare Brand Awareness: è importante assicurarsi che tutti i clienti conoscano e riconoscano la brand identity di un’azienda. La domanda giusta da porsi è la seguente: “quando i clienti cercano prodotti simili, di quale brand si ricorderanno?”.
  • Raccontare la storia del marchio: è importante che l’offerta di un brand soddisfi non solo i bisogni più immediati dei clienti, ma anche quelli sociali e psicologici, in modo che i clienti possano riconoscersi nel brand, lo sentano parte integrante del loro stile di vita e del loro status sociale. Raccontare la storia del brand, con i suoi valori, i suoi obiettivi e le prese di posizione è il modo perfetto per entrare a far parte della vita dei clienti.
  • Promuovere le recensioni positive: i clienti soddisfatti di un prodotto sono quelli che hanno maggiore probabilità di reiterare i loro acquisti e di continuare ad interagire con l’azienda. Pubblicizzare le recensioni positive dei clienti ne può attrarre di nuovi.
  • Ehi costruire relazioni: per mantenere una buona brand equity, è importante che i clienti intreccino il dei legami psicologici sempre più profondi con il brand e si sentano inclini sia a reiterare i loro acquisti che a diventare brand ambassador dell’azienda.

Insomma, i clienti fidelizzati instaureranno un circolo virtuoso di passaparola che suggerirà ad altri potenziali clienti la credibilità del marchio, la qualità dei prodotti e la superiorità rispetto ai competitor.

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